中国首份母婴行业大数据下的母婴消费现状

　　基于天然的大数据分析基因，和上亿消费者的消费记录，5月24日，21世纪经济研究院和京东正式联合对外发布《2016中国母婴产品消费趋势报告》，这不仅是双方合作发布的首份大数据产品，更是国内首份基于用户大数据行为所形成的母婴行业生态报告。

　　全面二孩放开，宝贝经济时代新消费空间有多大？为全面呈现中国母婴行业生态和消费行为，5月24日，21世纪经济研究院联合京东正式对外发布《2016中国母婴产品消费趋势报告》，这是国内首份依托大数据对母婴细分行业消费行为进行分析的生态报告。

　　报告基于京东平台数以亿计的消费者和商品消费数据，从母婴消费发展概况、消费者特征洞察、母婴全球购、单品分析、趣味分析榜及母婴产品消费新趋势等六大方面，全面呈现出一张中国母婴消费地图。

　　报告预计，全面二孩可带动中国潜在经济增长率提高0.5%左右，并可对母婴消费市场产生直接影响，预计每年可新增超300亿母婴消费，至少可带来年均13%左右的新增长空间。未来中国母婴电商发展还有很大提升空间。

　　作为独立、专业、开放的新型智库，《21世纪经济报道》旗下21世纪经济研究院自去年11月成立以来，以敏锐的多维度的视角，通过一线调研、大数据分析等方式，提供一流的研究产品、调研报告以及高层次的研讨活动。21世纪经济研究院定期发布经济发展指数、区域发展指数报告；定期发布相关行业研究报告等。

　　而京东作为国内电商领头羊，截至今年一季度，已集聚10万签约商家入驻，活跃用户达1.69亿，并自建仓储化的物流体系，形成了完整闭环的电商消费行为数据。

　　京东将以开放态度，利用其高质量的数据资源和大数据能力，和政府、媒体以及其他企业合作，从而创造更大的社会价值。

　　21世纪经济研究院以京东大数据为基础对中国消费市场的分析，可以从更丰富的维度了解中国经济环境的发展和变化。

　　1.用户多为年轻女性，爱用移动端

　　网购母婴产品的用户群体，有着显着区别于其他行业的特征：女性，年轻，夜猫子，手机控、易受促销吸引囤货，更关注商品评论。

　　女性是购物主力。2015年，京东女性母婴用户比重远高于全站平均水平43个百分点，是母婴消费的绝对主力。

　　城市线越级低女性用户越多。按照京东线级城市划分标准，一线城市女性母婴用户占比尚为71.05%，而到六线城市，女性母婴用户占比则提高至79.50%。

　　购买年龄趋于年轻化。母婴用户的主力人群是26-35岁之间的适龄父母，占到了几乎一半的比例，主要是自买自用。19-25岁母婴用户占比也在上升，购买者年龄趋于年轻化。

　　八成订单在移动端生成。母婴行业可谓是最快进入移动电商时代的类型，自2014年12月，母婴移动端订单首次超越PC端订单量后；至2016年Q1，该比重已跳升至83%，比京东全品类移动端占比高出了10个百分点左右。

　　2.下单时刻表：女性全天都在买买买

　　晚9点为全天网购高峰。上午10点，母婴消费迎来全天中的第一个峰值，继而在晚9点迎来全天网购母婴产品的最高峰。

　　女性购买耐力强。从上午的下单高峰，到下午两点的第二个高峰，最后晚上接力下单，女性全天都在持续下单。

　　男性为多“夜猫子”。男性用户的下单时间主要集中在晚上。尤其是在晚6点—次日凌晨1点这八个小时内，男性用户下单人数占比要明显高于同时段女性用户比重。这表明，虽然男性用户并非母婴用户主力人群，但购物时间集中且爱在深夜网购，对于商家而言，有利于针对不同人群错峰促销。

　　3.新手爸妈易受评论和促销影响

　　易受促销吸引囤货。因为母婴产品是“刚需”，因此在有促销的时点6月、11月，父母们都会尽力囤货，所以，全国几乎94%的用户都对促销敏感。

　　浙江用户对促销敏感度最高。促销敏感程度依次按西中东部递增，尤其是浙江，对“大力度促销敏感”的用户全国最高为84.09%。

　　母婴消费更关注评论和促销。京东母婴用户对评论的关注度高于全站平均水平近7个百分点；对大力促销的敏感度高8个百分点。

　　北京用户最为理性。北京用户关注评论，但下单与否不容易受评论影响，这与北京消费者受教育程度更高，接收媒体资讯丰富，因此自我判断能力更强有关。

　　4、5月为最佳促销季。打折常常有，但什么时候最给力？在2013年-2016Q1年间，母婴产品打折后占全站比例最高的时点，多集中在4、5月，比如2013年母婴产品打折后消费金额占比最高时点为5月，2014年为4月，2015年为5月。这说明，4、5月通常是母婴最佳打折季。

　　4.网购最爱奶粉、尿裤湿巾，“花王”逆袭

　　习惯于网购母婴产品的用户，上网都爱买什么呢？21世纪经济研究院发现，区别于其他产品，用户一旦购买某一母婴产品后，都保持了极高的忠诚度，而且越是对品质敏感的用户，反而每年最喜爱的品牌变化幅度越小。

　　花王逆袭中国市场。日本花王在中国市场虏获超高人气，在注重品质用户群体中，花王是唯一一个连续几年占据用户喜爱榜首的品牌，但在全球市场份额中花王市场占有率并不高。

　　奶粉、尿裤湿巾占母婴消费六成。其次，童装童鞋、童车童床也占据了较大的消费比重。从增速来看，2014-2015年，童装童鞋、玩具乐器、童车童床和少儿图书这四大品类，年均增速都远超50%，表明随着婴童的成长，对奶粉、尿裤湿巾之外的其他品类需求明显在增加。

　　北京消费者更舍得买奶粉。在奶粉的价位选择上，一至三线城市用户购买200-299元价格段的奶粉最多，四至六线城市用户购买100-199元价格段的较多。表明用户一般更青睐于性价比较高的中端奶粉，且一旦购买后超过八成用户就不会再更换奶粉品牌，品牌忠诚度极高，其中北京则是全国最舍得在孩子奶粉上花钱的地区。

　　广东消费者更舍得买尿不湿。在尿不湿的价位选择上，用户分布更集中，一至三线城市用户反而对价格更敏感。一至三线城市用户购买价位集中在150-199元，而四至六线城市购买价位则集中在200-299元。这表明因尿不湿是作为易耗品，所以各线城市购买高价位尿不湿的用户占比都不太大，其中广东是全国最舍得在高端尿不湿上投入的地区。

　　5.一线城市更关注教育与健康

　　一线城市消费“知识派”。在一线城市，各项花费都比较均衡，尤其是玩具乐器、喂养用品、洗护用品、营养辅食、图书的消费占比都领先全国。这也说明，一线城市妈妈多为知识派，少儿等图书占比显着领先于全国，相反在童装童鞋、童车童床等硬件上的占比则全国最低。

　　五、六线城市消费“务实派”。在五、六线城市中，妈妈们更注重“硬件”，特别是童车童床、童装的花费比例比其他线级城市都高，但在喂养用品、洗护用品、营养辅食、少儿图书、育儿图书上，所占比例较低。

　　北京关联购买净水器、口罩最多。在与母婴相关联的产品消费上，北京用户购买净水器、口罩金额和数量均为全国最高，比如北京口罩销售金额指数高达5744万，几乎是西藏的两万倍。这与北京空气、水质质量不无关系，也与当地对孕童健康更加关注，保健意识超前有关。

　　6.区域消费情报：上海奶爸最顾家

　　母婴消费在全国各省、各线级城市内部，又呈现了出哪些特色？除了北上广等经济大省依旧冒尖外，安徽、江西、贵州、广西等新兴市场，也因其强劲的消费潜力闯入了榜单。

　　广东母婴人均消费全国最高。广东、江苏、辽宁、福建、湖北、浙江、山东、四川8省份，位于第一梯队，2015年母婴年人均消费额都在1000以上，其中全国母婴消费最高的省份是广东。

　　湖北、四川领跑中西部。中部消费最强省份则是湖北，西部最强消费省份是四川。但总体来看，受商品品类增多影响，消费者线上购物选择性也更多，因此消费趋于大众化，整体来看各省差异不是特别明显。

　　江西、湖南、贵州用户增长最快。从消费人数来看，2013年至今各省份母婴购物人群逐年大幅增加，其中尤以江西、湖南、贵州、山东、湖北、安徽、山西、云南等地最明显，2015年母婴用户增速均超过1.1倍，显示出强烈的消费后劲。这与当地出生人口增长较快有关，2015年湖南人口出生率13.58‰、江西是13.20‰，为中部省份人口出生率最高的省份。

　　安徽、广西网购最积极。从各省份母婴销量占京东全品类销量的比重来看，广西、安徽占比最高。而在2015年，这两地并非新生儿最多的省份，因此在物流基础条件改善的情况下，电商完美地契合了当地需求，因此对网购母婴产品显现出了极高的积极性。

　　四线、五线城市更愿意全球购。跨境电商的兴起，令母婴全球购成为一大风尚。其中，全球购的消费主力并非一二线城市，反而是四五线城市更愿意买进口奶粉、尿裤。

　　二线城市消费最强属成都。最强二线城市在四川成都，未来有望比肩一线。就母婴年人均消费指数高低而言，我国最强二线城市属四川成都，该指数为323，也是二线城市中唯一一个指数超300的城市。其次，消费能力较强劲的二线城市相继分布在天津、辽宁、湖北，该指数分别为289、281、274。

　　上海奶爸最顾家。新世纪最顾家奶爸在哪里？从各省市男女母婴用户占比来看，上海、北京位列好奶爸第一梯队，男性购买用户占比居于全国前列。尤其是上海男性，当选全国最佳奶爸，其母婴男性用户vs京东全站的比例，要比北京高出5个百分点。