中国婴幼儿奶粉市场规模高速增长 前景一片光明

　　中国婴幼儿奶粉市场现状及未来发展趋势究竟如何？随着二胎政策的放开，婴幼儿奶粉市场会发生什么变化？日前，在2016中国国际乳业合作大会上，高级乳业研究员宋亮对中国婴幼儿奶粉市场现状及未来发展趋势进行了深入分析。

　　中国婴幼儿奶粉市场发展现状

　　市场规模高速增长

　　据宋亮分析，近5年，我国婴幼儿奶粉销售复合增长率保持在25%左右。

　　2015年中国婴幼儿配方奶粉销售额大概为750亿元到800亿元，同比增长5%－8%，增速放缓的原因，有人说出生的宝宝少了，有人说母乳喂养的多了，但是宋亮认为，最根本的原因是这两年外国奶粉快速增长，对国内食品造成了很多的冲击，因此造成了线下的销售额下滑。2015年中国共进口奶粉不到30万吨。2015年按销售量计算，国产近60%，进口为40%多；而按销售额计算，国产是近40%，进口为60%多。

　　婴幼儿奶粉销售额及增长率情况

　　原装产品进口量大幅增长

　　宋亮表示，我国对原装进口婴幼儿奶粉消费需求明显增强，以荷兰、爱尔兰、法国等欧盟国家产品需求旺盛。品种变化如图2所示，其中，原装婴幼儿奶粉由8%提高到10%，鲜奶由2%提高到26%。

　　进口产品品种变化

　　销售以母婴渠道为主

　　宋亮表示，婴幼儿奶粉的销售渠道以母婴渠道为主，但电商发展快速。

　　婴幼儿奶粉销售渠道占比

　　2015 年婴幼儿奶粉各渠道销售增速

　　另据宋亮分析认为，互联网对行业来说，有很大的诱惑，特别是今天，当行业跟传统渠道之间产生很大矛盾的时候，当价格体系不再维持行业正常利润的时候，当这种矛盾激化到不得不选择电商的时候，而且行业的线下渠道在很多地方还很少，还很短视。在这样的背景下，行业不得不做出一个选择，就是选择电商。

　　2015 年婴幼儿奶粉电商渠道销售增速

　　在电商渠道中，C2C下降了13.1%，B2C增加了23.9%，原因是代购在逐渐下降，B2C跨境购在增加。B2C渠道将带动电商渠道整体发展。数据显示，我国前10大厂商销售增长均主要来源于母婴渠道及电商渠道推动。

　　中国婴幼儿奶粉市场发展趋势

　　市场规模稳步增长

　　2016－2018 年中国婴幼儿奶粉市场规模预测

　　生产、销售模式服务理念加强

　　宋亮表示，目前国内相关企业在生产、销售模式服务理念方面有了进步。

　　主要体现在：（1）产品多元化；（2）定制并引导需求；（3）行业门槛提高；（4）渠道差异优势明显；（5）专业知识传播；（6）建立完善专业化物流配送体系。

　　经销和终端零售调整

　　经销体系方面，宋亮分析，很多小经销商退出市场，大经销商将整合更多门店，形成庞大的经销体系；经销商体系陆续从传统业务转向更广泛的服务领域。

　　售终端则会出现三、四线及以下地区大批单体门店关门，连锁化发展程度进一步提高，而一、二线大型连锁门店奶粉自有品牌大幅减少，奶粉在营业收入比重上进一步降低。传统以经营奶粉为主业务的门店向多元化经营发展，部分门店将加快向销售保健、营养食品为主转型。

　　电商销售渠道占比继续提升

　　宋亮表示，奶粉消费线上渗透率提高。调查显示，随着婴幼儿奶粉消费次数增多，用户向线上转移的趋势会日趋明显。伴随互联网渗透率提高带来的消费便捷与产品选择多样化，网上购买奶粉的用户群也将逐渐从一线城市拓展到二三线城市。

　　互联网渠道价格优势明显。相对传统母婴实体店和商超渠道，互联网渠道的价格优势相对比较明显，如跨境业务若涉及海外直采，同样品牌的奶粉价格将大幅降低。国内外奶粉的价差，使海淘、网上代购或从跨境电商处购买奶粉的比例不断提高。

　　网购模式日趋多样化。海淘、网上代购、跨境电商的线上消费模式在年轻用户群的渗透率逐步加深，年轻用户正是婴幼儿奶粉的主要消费群体。白条、众筹等网上支付模式的升级，提高了互联网渠道分销产品的效率，互联网渠道的利用率还将进一步提高。

　　消费者对进口奶粉的青睐。调查显示，近6成国内消费者较国产奶粉更青睐选择进口与原装进口奶粉。

　　进口奶粉在互联网渠道的销售更占优势，且部分原装进口奶粉只能通过互联网渠道购入，因而互联网渠道将成为婴幼儿奶粉的重要分销渠道。

　　资本导向国际化发展

　　第一阶段（2012－2018年）的表现为本土市场+海外资源（以乳资源为主）：企业无论是走出去还是引进来，主要目的一是满足本国市场需求，保障资源供应；二是为开发国际市场做技术、人才、资金等储备。

　　第二阶段（2016－2020年）的表现为资本导向间接试水国际市场（以品牌、技术为主）：随着海外并购日益增多，企业产品、渠道、资本等国际竞争实力增强，开始间接通过并购品牌、联合推出新品等方式，试水开发国际市场。

　　第三阶段（2020－2025年）在品牌导向方面，国际市场全面开花（以市场为主）：随着安全问题影响消除，企业国际竞争实力的提升，2020年前后中国企业将加快品牌的海外植入。

　　行业环境好转

　　消费者对进口奶粉的认识开始理性，在正确引导和宣传下，国产奶粉信心逐渐恢复。相关法律法规日益完善，监管水平进一步提升，促使市场环境逐渐改善，企业间竞争趋于良性。政府扶持本土奶粉产业，鼓励采用湿法工艺生产。

　　价格进入下行通道和“微利”时代

　　国内奶粉价格长期进入下行通道。主要原因为部分大型企业内部存货大；政策打破过去主流进口奶粉定价和相应利益分配格局；海淘及国内电商快速发展进一步干扰传统价格体系；一系列新政策已陆续出台，大批海外中小企业为规避政策风险，加快清理库存。

　　渠道利润压缩，将向服务化、专业化升级。专业化程度高的产品，未来其销售渠道必然是专业，婴幼儿奶粉渠道必定向专业化方向发展，服务化和标准化相结合。渠道竞争核心在于服务，奶粉行业提升附加值的前景也在于服务。