一、 母婴行业外部环境分析

　　消费观念的升级和育儿观念的转变将成为未来母婴行业持续发展的动力。评估行业发展的外部环境以及迅速做出反应，制定企业发展目标和发展战略对于企业的长足发展至关重要。PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过对政治(Politics)、经济(Economic)、社会(Society)和技术(Techno logy)四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，下面将基于这四个方面展开分析母婴行业发展的外部环境：

　　1.政策：二孩政策全面放开迎来又一代婴儿潮

　　2015年10月中共全会公报提出实施全面二孩政策，带来了又一代“婴儿潮”。国家卫生计生委副主任王培安表示，至2016年12月底，政策刚好实施一年，全国住院分娩的婴儿活产数是1846万。[i]数据显示，2013年到2014年人口出生率出现明显增长，2015年到2016年出现较大幅度增长。[ii]这一系列庞大的数字背后是母婴领域庞大的市场。生育高峰的影响下，母婴行业规模逐年扩大，自2014年起增速持续超过15%，截至2015年市场规模突破2万亿。[iii]母婴行业发展势头迅猛，市场前景一片大好。毫无疑问的是，拥有巨大市场潜力的母婴市场不仅是蓝海，还是红海。

　　2.经济：国民购买力增强，消费观念升级

　　随着经济的增长国民的购买力和消费习惯迎来了全新的改变。从过去的解决“温饱”转变为对产品品质的追求。整个母婴行业也是如此，除了巨大的市场需求，消费者对企业提出了更高的要求。北京大学传统产业“互联网+”与资本战略研究课题组副组长、婴童产业首席分析师杜凤林指出，受各种因素的影响，人们的消费习惯正在改变，购买母婴产品逐渐将关注重点从价格转向了产品本身，更注重产品质量、专业性甚至个性，消费者愿意为高品质的母婴产品付出更多费用。[iv]

　　3.社会：网上购物和线下门店协同发展

　　截至2015年，我国母婴行业整体市场规模已经突破了2万亿，母婴网络零售市场交易规模达到2194亿元，相比2014年增长39.9%，[v]移动互联的出现，改变了人们的购物习惯，线上电商规模随之迅速扩大。但与此同时，看似前景大好的母婴电商也遭遇发展瓶颈，假货横行，口碑遭到质疑等等。由此，各大平台电商，重新回归理性，实业操盘对线下母婴店的整合，例如，2017年苏宁易购6600万美元收购红孩子母婴连锁，线下门店迅速拓展弥补了这一不足，丰富多样的线下体验的开展赢得了消费者的信任。由此可见，多渠道融合已经成为行业发展大势，线上线下的融合发展引领零售发展新趋势。

　　4.技术：“母婴+互联网”的大数据应用

　　母婴行业借力互联网，很大程度上基于大数据的应用。各大母婴平台利用基于消费者的大数据分析，发现针对不同消费者的购买偏好，关注话题等。在很多对于消费者购买力的调查中不难发现，“80后”、“90后”表现出更强的购买力。这批人正是当前最主要的互联网母婴用户的消费者，他们倾向于更多选择互联网完成购物活动。

　　值得注意的一点是，在互联网上，妈妈们能够获得的不再是单纯的商品，还有各种周边服务，这就决定了相关店家和企业要把握销售、服务两大方面，在保证产品优质的前提下确保服务一流。目前，已经有一些母婴社群和电商开始尝试线上线下融合，并取得了一定的成绩。比如：一些线上母婴购物网站开设线下课堂，如“贝贝网”等开设线下妈妈课堂;母婴社区逐步把碎片化的资源进行整合，如百度宝宝知道组织开展线下亲子项目等。

　　二、 互联网母婴垂类用户数据分析

　　在全面二孩政策的开放下，母婴行业迎来了第二次人口红利。整个行业随着新生儿数量的攀升快速发展起来，市场规模也在持续扩大。[vi]下面将基于百度宝宝知道在《2017年互联网母婴垂类用户数据分析白皮书》中展开的一次互联网母婴用户问卷调研的数据，对互联网母婴消费人群展开深度分析。该数据积累了2017年7月至12月的最新数据，对于此次分析极具参考价值。

　　1. 用户性别及年龄占比

　　母婴用户的结构是需要我们重点关注的问题，了解用户性别及所处年龄段，对行业发展方向具有很高的指导价值。数据显示，在母婴用户的性别比重中，宝妈占到94.5%，宝爸仅占到5.4%，从性别上来说，虽然有很多奶爸，但是妈妈仍然是用户主体。更值得关注的是年龄分布，20-24岁用户占到21.5%，25-29占比42.5%，30-34岁占比22.2%，年龄相对年轻，集中在20-34，近九成用户在34岁以下，其中25-29岁用户最多。这也对母婴产品定位以及推广渠道的选择上给出了建议，主动迎合互联网平台，精确定位主要消费人群，对于母婴行业而言是重要一步。

　　2. 用户职业状况及母婴人群城市分布

　　值得注意的一点是，统计数据中过半以上的用户职业是全职在家带孩子。全职妈妈或全职爸爸占到了很大一部分比重，这说明现代家庭在儿童培养上投注了更多的精力和财力，他们愿意为孩子选择更好的产品，提供更好的生活条件。同时，从母婴人群的城市分布情况的数据中可以看出，75.3%以上的用户集中在城市，城镇比重较小。这让我们在看到城市存在的巨大市场的同时，还应注意农村地区存在的巨大市场潜力。

　　3.用户收入状况

　　在家庭收入方面，51.5%的家庭月收入处于5000-10000元这一梯度，收入处于这个层次的家庭属于中层收入的家庭，他们有相对稳定的收入给孩子提供更好的生活条件。而收入10000—20000元的用户占比也达到了四分之一左右，由此可见大多数用户都属于收入中高层家庭，他们有足够的钱和精力投入在孩子的身上，这对母婴行业的产品品质和定位提出了要求。

　　4.用户知识获取渠道

　　从用户获取知识的渠道来看，大体有以下几种渠道：母婴类手机APP和育儿网站、论坛，亲朋好友推荐，书籍杂志，专家医生以及电视节目。其中育儿网站和手机应用占到了83.5%，可见手机移动端的高速发展对于母婴行业的发展影响巨大。不难看出，线上渠道对母婴行业巨大的宣传效应，用户可以在获取知识的同时，企业也能够随之提高知名度和影响力。

　　5.用户购买偏好

　　从用户挑选商品和服务时关注的因素来看，安全健康、质量、实用性、口碑和价格都是重要的影响因素。其中安全因素占比高达75.2%，质量关注度也达到半数以上，说明在产品的设计研发环节我们也应当把这一因素放在首位。充分考虑实用和高性价比的同时，才能赢得用户口碑。

　　三、 母婴行业市场新变

　　当前市场瞬息万变，没有巨头领衔的母婴行业尚在不断洗牌。可以预见的是，未来随着放宽二胎政策、互联网的进一步普及、经济增长、消费升级、家庭育儿观念转变等的影响，我国母婴市场仍会继续呈现高速发展的趋势。

　　相关数据和研究显示，我国母婴市场目前呈现出三个重要变化，这三大变化在一定程度上决定了厂商在未来市场中的发展定位和前景，值得引起足够的重视：

　　1.消费者购买力增强，更加重视产品品质和线下体验，线上线下全渠道协同发展成为商家竞争关键

　　2.二三四线城市母婴市场空间巨大，渠道下沉和分支扩张需持续推进

　　3.跨境母婴连锁发展潜力巨大，需借助大数据驱动，打造全球供应链

　　基于此，各大母婴厂商在接下来的发展中应以母婴群体的消费需求为主，致力于为受众群体提供差异化服务，做到“人无我有，人有我优”，为消费者提供安全、物美价廉的产品和服务，争取在激烈的竞争中脱颖而出，占据市场。可以预见，在未来很长的一段时间内，互联网会成为各大母婴厂商的主战场。在这场看不见硝烟的战争里，只有运用好网络，把握好消费者的消费需求才能最大程度吸引受众，赢得认可。因此，母婴厂商在产品优质的前提下一方面要深入学习了解用户习惯和用户需求，在迎合受众需求的前提下积极创造用户需求;另一方面，母婴厂商要着重发挥好平台优势，利用社区APP、网站等线上优势，协同线下趣味推广、营销活动，增加用户黏性，实现“线上线下”的有效融合。

　　目前，母婴市场上依然缺乏结构化的信息支撑，碎片化、半结构化的文本信息背后透露的是企业运营理念的稚嫩，缺乏全球化的眼光和数据驱动的理念也是制约现阶段母婴行业进一步的发展的关键所在。借力互联网，将更多的目光投注于行业发展数据，用量化的眼光作出科学理性的评估，依托更多结构化的信息及时调整战略目标和发展方向，无论对于行业还是企业的持续性发展都具有重大意义。