婴幼儿配方奶粉注册制正在逐步落实，政府这只看得见的手强势地拿“筛子”过滤淘汰目前市场上良莠不齐的奶粉品牌，留下实力强劲品质过硬的品牌，推动了奶粉产业的竞争升级。哪些品牌最终能够成为50强，甚至10强？这些品牌的奶粉都有些什么特征？婴幼儿奶粉的未来发展趋势是怎样的？选择大于努力，奶粉选择需要有慧眼，只有看得真切，才能做出好选择。

对母婴店而言，奶粉占30%-50%的销售额度，母婴店所钟爱的奶粉品牌一般具备以下特点：

1、有一定的毛利空间

2、容易推荐、顾客容易接受

3、回头率高

4、市场管控，长期稳定

什么样的奶粉是真正有竞争力、生命力的品牌？一款奶粉在市场上销售良好，表现出色，是一个综合结果。我认为，奶粉销售是个系统工程，系统中的每个因素都会影响最终的销量。下面我做一一列举分析：

一、品牌名称

看过一个段子：女浴室失火，里面人乱作一团赤身祼体往外跑，只见大街上的白花花一片，众人不知所措，一老者大喊：“快捂脸！其它的都一样”，是的，“脸”才是关键，是区别其他的根本，品牌就是奶粉这张脸！

    

奶粉的高下，从品牌名称开始区分！

优秀的奶粉品牌名需要个性。很多品牌不注重在名称上下功夫，喜欢模仿且缺乏个性，用得最多的字是：“妈、贝、宝、爱、乐、喜、臻、菁”等与奶粉关联性强，但缺少独立个性的名称，在500多个奶粉品牌中很容易被混淆，不容易被消费者辨识。

好的奶粉品牌名应该偏简洁，易写易记。一般情况下，相比四个字的名称，人们更容易记住三个字的品牌，但两个字的品牌则更胜一筹。比如天后王菲原名 “王靖雯”，到香港后改名“王菲”，简单易记，也更大气。曾经我们在招商过程中，就有代理商冲着品牌名字来的。

二、产品包装

消费者第一眼看到的是产品的外观，消费者虽然看不到罐身中的奶粉，但会把对外包装的好感转移到产品质量上，这就是品牌营销中的晕轮效应。如果消费者认可了这种差异性的品牌形象，自然也会认为这个品牌是特别的、不可替代的。

我一直坚持一个观点，包装设计投入，不是费用，而是投资。我们来算一笔账，婴幼儿奶粉销售5000万，因为包装出彩，多8%的销售量是很容易的，400万按5%的平均利润率，就是20万，所以婴幼儿奶粉包装，花20万做设计，真的很值得。因此，我们从包装上也可以看出一个企业是否有长远规划与抱负。近两年，大多数奶粉的包装设计都有很大进步，这是一个好现象。

三、配方独特

卖点是消费者接受的基础，一个品牌独特的配方卖点就显得特别重要。在目前的细分市场中，每个品牌的卖点各不相同，但是奶粉归根到底卖的是四个字：“健康”和“聪明”，妈妈们最终的目的就是希望孩子健康聪明，怎样和其他品牌差异化，走进消费者心智，是厂方需要认真考虑的要点！

四、先进信息技术的应用

先进信息技术在奶粉中的应用能够大大提升奶粉销售的效率。追溯系统就是其中的翘楚。奶粉追溯系统，有利于全程透明化，顾客用手机扫描罐身底部二维码即可查询生产日期、原产国、装货日期及港口、入境日期及港口、检验检疫合格日期及报告，还有各种证件等一系列信息。

在实际销售过程中，总有些顾客说“这个品牌没听说过”，其实她背后的信息是告诉我们，她希望购买一个安全、可靠的品牌。这个时候奶粉追溯系统就更占优势，可以直观的给消费者展示奶粉的来龙去脉，安全又可靠，消费者容易接受。

能否及时充分利用先进的信息技术，说明了品牌背后的团队是否具有商业敏感性和创新力，也是衡量一个品牌生命力的指标。

 

五、完善的售后服务

能否实现完善的售后服务，是衡量公司综合实力的另一指标！目前99%的奶粉问题都不是奶粉本身的问题，是信任的问题！售后回访可以解除消费者的心理疑惑，加深对品牌的认知度、信任感。回访，对顾客重复购买起着极为重要的作用！

六、价格因素

零售价只是奶粉价格体系中的一员，此外还包括代理价、门店供应价，甚至是导购人员的激励费用。只有合理分配以上要素，达到相对平衡，这个体系才能长久稳定。任何一方要价过高过于苛刻，都不会长久。不论是厂方还是代理商，如果只想把自己放在绝对安全的位置，不给合作者预留足够的空间，反而是不安全的！

 

七、市场促销

   

关于促销的大忌，在此特别提醒：切勿进行粗暴的低价促销。低价促销只是用暂时的兴奋喜悦换来长期的痛苦与低迷，也会让奶粉原有的价值感破碎，在消费者心里失去其原本的地位，增加品牌塑造的难度。

“以利相交，利尽则散”，最典型代表是某一品牌仰仗庞大的资金链，频繁进行买一送一的促销活动，加上实力雄厚的企业进行信用背书，销售员和促销员很轻松就能产生不错的销售业绩。结果，连续的市场补贴，导致资金推动后继无力，活动力度减小，最终消费者的热情就逐渐褪去了。如今，该品牌已经被实力雄厚的公司转手，而新接手的买家要“收拾旧山河”，也需要花费较大力气才能重新打开局面。实际上这个品牌并没有真正占据消费者的心智，都是低价促销带来的恶果。

八、网络传播

作为奶粉品牌商，一定要充分利用网络传播品牌的正能量，及时回应负面消息，维护市场秩序。

今天到处都是低头族，网络信息占据了非常重要的地位！我们曾经就因为没有及时处理网络舆论，导致失去了部分顾客。当时有门店老板告诉我，***品牌，由于网络负面信息过多，消费者中出现了购买3听就退货2听的情况，导致他对其失去信心，决定不再合作了。如今的网络环境相对比较复杂，各种信息鱼龙混杂，如果品牌方不予以重视，会对品牌形象和销售体系产生恶劣的影响！

九、渠道合作模式

目前市场上厂方和渠道的合作模式常见的有三种，一是完全裸价代理操作；二是通过代理商和门店合作，有专人服务代理商；三是跨过代理直接和门店合作；当然也有采用组合模式的。

第一种方式，由于厂方销售团队不够，力量比较弱，或者对代理商抱有太大的幻想，放出最低价格，市场后续无服务，因为服务要成本，厂方已经承担不起，这种模式越来越危险，越来越没有机会，大量的初创品牌，就在这个阶段销声匿迹。根本原因是大多数代理商都会接多个品牌，代理商没有时间在一个品牌上投入太多精力。而奶粉销售是个非常系统的过程，售前培训、售中推广促销、售后服务、客诉解决等等，能独立完成整个系统的代理商很少，而新政后奶粉一定会有最低生产量的要求，光靠几个代理商的销量，这样的品牌是很难成长的。

第二种模式，厂家和代理商合作，厂家出专业培训师、客服，代理商负责布局终端，做销量，这是大多数成长型品牌的选择，这也符合社会分工更有效率的原则，双方各有优势，相辅相成，合作共赢。

第三种模式，是厂家实力强大，销售团队人数多，而采取的一种扁平战略，减少中间环节，最大程度支持终端和让利消费者。

十、团队建设

一个优秀的厂方团队应该是一个极具稳定性的团队，很多品牌的没落，就在于团队内部的不稳定。团队价值观和责任感也非常重要。如果只把奶粉销售当作一门生意，就会产生很多短期行为，事业难以长久。最终赢得市场的都是那些执着的事业团队。

从广义上看，一个奶粉整体团队，还包括门店老板、店长、导购员等。一个优秀的团体，加上一个优秀的品牌，能够相辅相成，相得益彰，彼此成就——这是我的感受，齐心协力，事半功倍，让品牌快速成长，也让团队有更大的收益。

在团队结构中，越上层越需要理性，执行层可以更多感性。理性是内里，感性是表象。有人说，销售就是“信心的传递、热情的感染”。奶粉的奶源、配方可以理性分析，销售过程却是感性的传递。所以，一个积极向上、充满热情的团队，才是有希望的团队。消费者既是理性的也是感性的！“奶粉在货架上不会说话，会说话的是店员、导购员”，贝贝拉姆创始人邢品玲曾经如此发言，我非常认同！

我个人认为，以上十个主要方面，是奶粉厂家需要用心去做的，也是母婴店评估选择奶粉的衡量标准。母婴店对奶粉品牌的选择还有一个重要因素，就是厂家的实力：包括资本规模、历史、领导人的格局等等，这里不展开讨论了。大品牌和成长中的品牌各有优势，各门店可自行判断选择，从而形成最佳的产品结构。

奶粉的未来趋势，我认为会有三个特点：

1、国际化，进口奶粉后劲强

虽然在已通过注册的奶粉品牌中，国产奶粉占据多数，但我相信，这是出于政府对国内乳企的优先支持，而最终的市场考量将证明，奶源与品牌将走向国际化。事实上，各家乳企也一直在进行全球布局，光明并购了新西兰、以色列的乳企，蒙牛对澳大利亚乳企实现了控股，贝因美和新西兰恒天然合作。我的观点是进口奶粉相当于进口奶牛，进口奶牛相当于进口牧场，进口牧场相当于进口国土，国家强大了，自然需要更多的资源。

2、高端化，消费者选择发生变化

虽然二胎政策带来了暂时的新生儿出生率井喷，但是未来出生率总体趋势还是会下降，这就导致孩子基数还是偏少。下面两个图供大家参考，结婚登记减少了，生育基数少；同时，产二胎的意愿需要财力和精力的支撑，最终我们国家也和发达国家一样，出生率呈现下降趋势。

3、品牌化，让消费者选择更简单

新政后，消费者选择奶粉还是不容易，品牌依旧多如牛毛，大约500个左右，而市场的最终走向应该是品牌集中，寡头垄断。当然中国地大物博，可以容纳的品牌相对会更多，至少在10到20个左右，我相信最终能赢得市场的还是坚持品牌之路的企业。