019年，经济“寒冬”依旧在打击人心，但对母婴行业来说，没有寒冬。中国消费者仍然高位运行，与此同时新家庭用户开始参与母婴消费市场，理性化、多元化、个性化的消费特点日益凸显；品牌与产品经历着“升级与焕新”的快速迭代；新零售进入全面发展快车道，头部玩家头角峥嵘……奶粉行业也面临着电商法、奶粉新政、跨境电商等变革，变革总是伴随着阵痛，也昭示着机遇。奶粉行业如何在不确定性中，准确理清人、货、场关系的重构？深入把握变革时代的消费动向？

人

1.全家庭消费时代，人间很值得

我国婴幼儿配方奶粉早已进入产能过剩阶段，市场竞争更是激烈。目前消费升级背景下，消费者对于营养的需求更为强烈，不光光只关注婴幼儿奶粉，对于0岁以前的孕妇奶粉、3岁以上的儿童奶粉、中老年奶粉等都日益被接受和认可。然而目前这些领域的奶粉市场缺口还很大，未来市场发展空间很大。

2.新中产家庭、二胎家庭值得关注

据统计，中国新中产人群平均年龄35岁，80后是新中产的主力军，其次是70后和90后。他们普遍受过良好的教育，大部分人拥有本科及以上学历。新中产人群更关注“品质和个性”，更偏好中高端品牌。

同时，虽然出生率下降，但二胎出生率上升，与新生代妈妈相比，二胎妈妈们无论在收入结构、消费喜好等方面都有所差异。二胎妈妈的年纪虽然偏大，但她们的收入明显更高。在实际购物行为上，她们对进口产品并不执着，反而对国产品牌有一定好感。同时，她们也不追寻买最贵的，而是愿意购买对的产品。此外，二胎妈妈更喜欢购买促销类产品，而且她们更偏好线下母婴店和卖场。

3.85后、90后新生代妈妈不只关注贵，更关注“适合”和“高效便利”

新生代妈妈追求高端及高品质产品，这主要体现在妈妈们对产品的材质、产地以及功能有了更高的要求，比如追求高端奶粉，以及对母婴进口品牌有高信赖度等。同时我们也发现，当前有很多新生代妈妈，特别是90后妈妈开始有自己的个性化需求，不随大流，而愿意购买适合自己的小众品牌。同时购物行为数据报告显示，待产包这类提供便利性的产品正在流行，同时，一些高科技产品，或者实用、多功能且便携的母婴产品正在受到越来越多消费者的欢迎。

4.社交和品牌力影响奶粉消费者心理

社交网络对奶粉的购买影响也比较大，相关论坛上的产品体验分享对于转化品类或产品冲动具有更大的影响，微信公众号、微信朋友转发以及电商网站上的用户体验对于改变购物计划（购买更多、转变计划购买的产品）影响更大。同时，多数婴儿奶粉网购者会去看推文，并且看完推文后参与购物的可能性较高。企业公众号会获得更多人的浏览，并且成功转化为购买的比例也更高。

其次，长期占据消费者心智的品牌在消费者选择奶粉时有很大的影响力，圈内人的口碑和专家母婴活动讲座等品牌传播更易被妈妈接受。

货

1.购买的是产品，消费的是体验

当下的消费者倾向有“理念”、“故事”的品牌，他们喜欢为产生价值认同和情感共鸣的品牌买单，他们对各种营销手段保持理性，有着自己的判断力，并且并不执着于“进口产品”，反而更倾向于产品的使用体验，所以对于奶粉品牌来说而言，在保障产品质量的情况下，传递品牌温度尤为重要。

2.奶粉产品更多样化、细分化，高端、超高端成为趋势

除婴幼儿奶粉外，增加儿童、孕妇、成人奶粉、保健品、辅食等产品，形成产品闭环，深化消费者年龄层次，才能把握一个消费者背后的家庭消费群。其实这样的布局，已经成为众多乳企已经开始做的，如健合集团除奶粉、益生菌外还收购了Swisse、法国高端品牌Dodie以及法国网红有机婴幼儿食品品牌Good Goût；新希望收购澳洲保健品品牌Australian Natural Care；贝因美收购美国生命科技公司SCL的100%股权；澳优收购澳大利亚专业高端营养品品牌Nutrition Care；乳业飞鹤跨界收购营养健康补充剂零售商……

从婴配粉产品看，有机奶粉、羊奶粉、特配粉等高端、超高端奶粉是趋势；2018年高端、超高端奶粉增长迅速，从企业财报上看：惠氏2017年整体营收120-125亿，其中启赋营收占70亿左右；星飞帆几乎占到飞鹤销售额的一半，2018年，飞鹤突破100亿规模后，星飞帆向超过50亿迈进……

从更细分领域来讲，婴幼儿配方奶粉呈现出3大趋势：一是特殊配方奶粉，特殊患病婴儿群体的增加，让特配粉在市场上的呼声越来越高，而目前，这类奶粉在整个婴配粉市场中依然占比甚少。但大多巨头乳企都布局了婴配粉，如雅培的“小安素”；达能的“纽荃星”；圣元的“优博敏佳”；贝因美无乳糖配方等等。二是有机奶粉，“有机”成为中国消费者目前选择食品最重要的标签之一，目前市场也有不少有机品牌，如澳洲贝拉米、德国喜宝、雅培Similac、惠氏启赋有机等，本土的也有像飞鹤智纯、合生元HealthyTimes、澳优能力多等。三是羊奶粉，数据显示2018年上半年婴幼儿配方羊奶粉销售增长25%，预计2020年市场规模将超100亿元，可见羊奶粉市场前景巨大。除佳贝艾特占据一半市场以外，还有圣元的圣特拉慕、蒙牛的朵拉小羊、健合也将在2019年引进一款原装进口羊奶粉品牌等等。

3.消费升级和新品成奶粉市场增长主要推动力

对比过去两年，奶粉品类几乎看不到量在推动增长，销量部分基本没有贡献，而且是拉低了整体销售额的角度。头部的婴儿奶粉2018年的量基本没有增额，更多的是通过消费升级和新品，这个趋势同样显示在尿布、奶瓶、婴儿食品这些品类里面。

场

中国婴配奶粉市场从商超到母婴店再到电商，线上线下全面布局，通路多样化进一步提升。当下线下母婴店仍为奶粉主要渠道，线上增长也较迅速，但线下商超已疲软。

1.母婴店、电商渠道增长迅速、商超渠道疲软

婴儿奶粉、食品、奶嘴都是母婴渠道占比较高的，基本可以达到50%~60%左右，算是最主要的渠道。线上也在继续加速，奶粉类、婴儿尿布、奶嘴类线上的增速高于整个母婴渠道的。但传统的商超渠道基本上处于萎缩的状态。

2.跨境电商成为风口

日前跨境电商新政一出，进口奶粉不再受配方注册制限制，且不受一般贸易监控,这对外资品牌而言是一大利好政策，也就说，外资品牌可以扩大跨境电商这一渠道，增加销量，提升业绩。

从渠道上讲，放弃商超渠道，合理布局电商和母婴渠道才算正确的通路渠道布局。

人口红利及消费升级所带来的旺盛的消费需求客观上也带动了奶粉行业的蓬勃发展。但是随着新生人口数量的骤降，人口增速开始趋缓，大部分奶粉企业面临着业绩下滑的危机。现在的奶粉消费市场正出现裂变：消费行为更加多元化，个性化、体验化等需求成为新趋势。而对一些品牌来说，明星品牌的审美疲劳，传统分销流程以及模式被电商击溃，都成为了大家心中的痛。2019年只要认清奶粉行业“人、货、场”的架构，奶粉品牌依旧可以绝对进攻！