如今，母婴行业步入全渠道时代，线上渠道近几年增速较快，并不断挤压线下份额。行业在经过过去10年的高速发展后，整体增长开始趋缓，而伴随着国货的崛起，市场竞争将更为激烈。同时，新消费时代下，母婴消费者需求呈现多样化，而一直作为母婴门店第二大引流品类的纸尿裤也慢慢开始发生变化。

纸尿裤作为第二大通货品类优势不再

2018年对于纸尿裤行业来说，除了“战争”不断升级之外，纸尿裤的渠道转变也较大。在线下渠道中，纸尿裤在一些母婴门店不再是第二大品类，逐渐被童装童鞋、棉品、玩具品类等取代，一些母婴门店主更是深有体会，纸尿裤不再是门店的引流利器。

CBME数据调查显示，在2018年母婴区域零售商中，纸尿裤销售额占零售商整体销售50%以上的仅仅为6.7%，远远低于奶粉的21.7%和童装童鞋及棉品的10.8%。目前，比较多的零售商纸尿裤品类占销售额的10-20%，其中，10-15%的零售商有23.1%，15-20%的零售商有21.6%。纸尿裤之所以在线下渠道中跌落，主要还是因为一些大品牌在母婴门店作为大通货利润微乎其微，国产品牌“带不动”，导致当初作为引流利器的品类逐渐被其他渠道瓜分。

纸尿裤线上零售崛起，实体店地位动摇

如今，80、90后成为母婴消费的主力人群，而他们在渠道选择上也越来越倾向于线上渠道进行消费。随着线上跨境电商政策、市场环境的成熟，高价值母婴消费者也开始愿意在线上购买国外大品牌母婴用品。这导致众多品牌纷纷开始转战电商，实体零售商主导性地址进一步被削弱。

数据显示，2018年，各区域母婴零售商纸尿裤增长50%以上的仅仅只有6%，尽管增长在20-50%这个区间的有18%，但在多数零售商那里，纸尿裤增长均处于疲软甚至下跌状况：有28%的零售商纸尿裤业绩出现持平，13%的零售商纸尿裤业绩下降1-19%，而更有7%的零售商纸尿裤业绩下降到20%以上。

国货崛起，中外品牌竞争激烈

近十年来，纸尿裤的江湖从来没有停止过竞争与洗牌。随着入局者越来越多，加上国货在崛起，纸尿裤格局在剧烈变化中。一方面，以花王、好奇、帮宝适、尤妮佳、大王为代表的外资大牌纸尿裤，从去年的发展态势来看，花王和好奇纸尿裤在大幅下滑，尤妮佳开始超越花王，帮宝适借一级帮触底反弹，大王纸尿裤正处上升盛世，不过增长压力、控价压力越来越大。另一方面，国产纸尿裤整体在大步向前，如安儿乐、雀氏、菲比、爸爸的选择、小鹿叮叮、南极人、露安适等，定位清晰，在研发、品质、口碑上做足功夫，近两年来表现突出，也正是因为这些新国货代表的不断发力，在不断改写纸尿裤的行业格局。

调查数据显示，有近27%的零售商表示会新增店内纸尿裤品牌，24%的零售商表示会调整品牌但总量不会改变，33%的零售商则表示会继续维持现有布局，而有12%的零售商则表示会相应减少部分品牌

孕婴童+时代，服务成消费新蓝海

随着新零售的普及，线下服务体验对于各行业后半场的发展至关重要。目前，产品+服务的体验式消费已成为母婴行业的新蓝海，数据显示，服务项目销售额占比在10-30%的零售商多达39%，占比在30-50%的零售商有21%。在利润率占比上，同样的，占比10-30%的零售商有35%之多。

在线上线下零售的市场争夺中，线下零售有其得天独厚的优势，那就是体验式的服务。对于线下母婴实体销售来说，极致服务尤为重要，主要为从进店前的服务态度、购物中的导购专业度、以及售后服务等多方面着手。

另外，如今很多新手妈妈对于育儿知识和服务有着大量的需求，她们对育儿知识往往是碎片式、似是而非，只有导购比她们更专业、更系统，才能产生信任。而在现实中，很多零售商在这一块还不完善，品牌方只负责铺货，渠道只想着利润，缺乏对于纸尿裤的相关专业知识，导致卖纸尿裤的渠道不专业，买纸尿裤的消费者用的不安心，最后部分客户开始流失。因此，培训品牌专业导购也是零售商及品牌稳固客流、开拓客源的思路之一。