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    营销让路,科技服务趋前,母婴营养品2.0时代还有多远?
    发布日期:2019/7/11 发布者:zgytzs 共阅4570次

    近几年,母婴营养品发展飞速,各种资本纷纷入场,建立了一个又一个营养品品牌,进口的、药食同源的、成人保健品延伸到婴童的、药企转做婴童的、孕妇营养品等势力鱼贯入场,都想在偌大的中国母婴营养品市场分一杯羹。

    品牌多虽然,行业竞争却并没有那么激烈,大家都想尽可能多地占领市场,无暇顾及对手方位,再有就是,这么多种子选手,把谁当对手都不是那么回事。

    这种情况下,母婴营养品进入“营销为王”的时代。比如,营养品的毛利高不是什么秘密,然而对于渠道来说,营养品的毛利只能算一般,为什么?因为做营销要投入大量成本,一来二去,毛利也就没那么高了。

    在营销手段驱动下,营养品产业链前端的原料科技创新和末端的健康评价服务形单势孤,产业链两头尖中间鼓呈“橄榄球”状。现在来看,这种纠缠的局面还要持续一段时间。

    之所以这样说,是因为消费者的营养意识正处于升级阶段。近年因各种因膳食摄入不合理和不健康的生活方式导致的慢性疾病发病率,呈现大幅度上升的趋势。同时,现代家庭对健康的关注度越来越高,越来越多人开始选择营养品。尤其是基础类营养品需求占比最大,如维生素类营养品,消费群体的接受率较高。

    但是做营养品,不能只看眼前。

    在华东、华南等营养品发展较快的区域,虽然营养品在渠道的占比仍然一般,但是已经有整体升级的趋势。在这些地区,消费者营养意识普遍很强,开始向功能性营养品问路,且对品牌十分重视。

    不是大品牌在渠道难以存活,导致渠道只能全部做大品牌,竞争激烈。这样的结果是营养品的毛利更低,使得渠道不得不想新的办法做好营养品。

    这时候,营销方面就没那么重要了,因为就算搞出营养品爆品,也不能保证稳定长久的发展。于是渠道选择在营养品服务上做升级,或者寻求更加专业化的品牌,追求差异化竞争优势。

    被选中的品牌,往往是两种。一种是推崇科技为王,利用原料科技创新为核心的营养品;另一种坚持服务为王,有完善的健康评价体系的营养品。

    如某品牌主打双主料配方。营养品在生产过程中使用的配料分为主原料和辅助原料。辅助型原料,只对产品原料有一定辅助功能,但不具备实际功效的原料。而双主料配方是指,采用两种或两种以上的主原料科学组合,是把辅料替换成主料,将产品升级为双重功效。

    再比如某服务公司,为婴童提供全方位的营养解决方案,合作模式是将服务模式经销到母婴渠道,再建立统一的大数据系统,方便快捷地服务消费者。

    这两种营养品品牌,真正从产品科技含量和服务竞争力去解决市场发展问题,可能是未来营养品的主流发展方向。这表示,我国母婴营养品产业格局正由“橄榄球”型向“哑铃”型转化,营销退后,科技和服务将为前段,带到行业进入营养品发展的黄金时代。

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