最近和一些代理商朋友聊天，不是在赶着会议，就是在忙着回款和压货，如热锅上的蚂蚁晕头转向。更多的还是愁着年底了仓库里一大堆货该怎么办？如今奶粉品牌的竞争激烈如猛虎，但终端的动销看起来就像病猫，动销形势不容乐观。

产品只是敲门砖，难在开新客

以往，由于市场信息不对称，渠道生意好做时，代理商操作裸价的奶粉品牌也能过的风生水起，但随着互联网发展，渠道扁平化，信息越来越对称，消费者选择产品不只看门店推荐，也会谨慎的从产品品质、品牌影响力、服务体验等多方面进行对比选择。对于代理商说的只管生，不管养，更不会卖的奶粉品牌，存量竞争下母婴门店在选品时也是非常慎重。

要想笼络消费者，产品只是敲门砖，如何保障奶粉品牌上货后真正动起来，还得抓住消费者的钱包。宜品乳业四川分公司总经理杨韬表示：“当下门店很实际，不但看重品牌商和对区域市场的影响力，经销团队和市场具备的操作能力，还希望能保证供货的稳定性和安全性。”

而对于终端而言，产品要动起来，就必须有人买，那么产品动销的难处就是开新客，从终端的促销战来看，各个品牌的“抢人大战”都在升级。对此，有业内人士告诉笔者：“如果再出几个主流品牌免费送那样，估计奶粉品牌死伤一大片，因为营销手段就这么多，都做的太频繁了，就像股市割韭菜，割完你总得让韭菜长长再割，频繁地割谁还敢进股市。”

动销不是促销战，赢在服务力

此外，有的门店表示，每一场活动能卖出去产品就是动销，但比较尴尬的是促销活动期间是销售得不错，但后面经常一两个月开不了单。如今，进店率低了，一味的促销战并不能持续稳定的保障门店业绩，还是需要奶粉品牌提供更多创新、接地气的动销方案。“大力度的促销只会缩短产品的生命周期，促销就是没有任何基础下的拔苗助长，但是，上游又不给这些奶粉品牌成长时间，所以，导致市场无序化的促销”，天津总经理李志鹏分享到。

重庆某商贸总经理对笔者表示：“真正的动销不只是品牌方把产品压到经销商或零售门店即可，而是通过一系列的市场推、拉促销活动，最终把产品送到消费者手上才完美达成。动销的关键就在于品牌产品库存金额，保持在一个月的销量以内，厂家绝对不能强行压货。”

“很多2-3线奶粉品牌反馈，现在市场推广不好做，门店推荐难度加大，消费者麻木了，恐怕动销好的只有一线品牌了吧。而动销是从上至下的，厂家做品牌拉动，市场人员做活动推广，商家全力推荐，感觉要做到真正意义的动销品牌会越来越少了”，也有某商贸公司总经理如此认为。

在身处武汉的母婴行业老兵严刚看来：“一些三四线品牌商的品牌策划设计能力不足，团队建设也比较薄弱，急功近利思维较重。面对压力，没有耐心、没有品牌设计力、没有产业链资本力，是三四线品牌的生死门。动销的策略，目前大多数品牌方定位雷同，即放大利益、追求产量。正因为雷同，已无概念。所有优秀的母婴门店，都有其自身的动销实操，品牌团队可以锦上添花，双方协同，促成消费者快乐参与、购物愉快。”

就如郑州豫婴龙商贸总经理吴信杰所说，“动销就是货物流转到消费者手上的速度，目前飞鹤、贝特佳做的都不错。”另外，在笔者看来，现在的消费者特别讲究体验和视觉的双重感受，好的动销还需要依靠陈列、助销这些环节锦上添花，营造更好的销售氛围，只有将每一个细节都落到实处，才能行之有效的抢占消费者心智，在渠道竞争中拔得头筹。

在如今品质、实力、团队、服务、营销等扎推比拼的渠道竞争中，留给乳企试错的机会越来越少，而怎么搭建执行团队，提升服务效能，通过从点到面，精耕重点市场来带动其他市场形成蝴蝶效应，实现产品的有效动销，才是品牌方需要重点考量的。

品牌力是助推器，重在营销力

还有一些代理商认为，动销除了具备产品力、渠道力、营销力、服务力还要有品牌力，品牌力是产品动销的助推器。成都众汇城商贸有限公司总经理汤小松讲过：“现在的80、90后妈妈更注重品牌，有些小厂家单靠利润去驱使门店销售，靠一个活动一个产品，没有服务，没有体验，和消费者没有粘连度，门店最后能得到什么呢？所以，我们还是要以品牌为主，将产品和服务做到极致。”

因此，这两年我们可以看到飞鹤、伊利、君乐宝、澳优、蓝河、宜品、贝特佳、朵恩等越来越多的乳企及品牌通过综艺、广告、代言人等方式来打造和提升品牌力。据艾瑞咨询调研显示，对于婴孩类消费，妈妈们更在意商品的品牌、材质及安全性等商品核心价值。在奶粉选购中，超过5成90后妈妈受专业背书吸引而购买，成分、奶源地及品牌是挑选关键。燕之屋商贸有限公司总经理杨超也认为：“选择奶粉品牌首选大品牌，有生命的产品，虽然大品牌有大品牌的压力，但品牌的可持续发展比较好，带动力特别强。”

“品牌方应该给市场提供并实施具有品牌张力的形象活动。其实，是给自身品牌设定调性、建立格局。三年前佳贝艾特就一直在持续做这样的事”，严刚对笔者表示，“现在少数奶粉品牌也在借鉴学习运作这种模式。只有这样，才有可能赋予品牌内涵底蕴。近一年来，蓓康僖做得比较好，他们从长沙派出团队，在不同省区巡回推出纯羊奶粉节、欢僖中国行等活动，极大地树立了代理商、门店、消费者的信心，这就是品牌张力。”

总之，动销不是以品牌方或代理商一己之力就可实现的，如果品牌方只将业绩压力转嫁给代理商，而缺少动销配合，势必会造成代理商的库存积压和市场上产品的滞销。动销，需要品牌方、代理商、母婴门店三方形成合力才能更好的破除销售屏障，水到渠成。精细化的渠道战下，奶粉品牌出局还是出众，动销很关键。