“破山中贼易，破心中贼难。”这是吴松航特别喜欢的一句话。它的意思是说，比起攻破江山，改变一个人的观念更难。

吴松航在演讲

　　在吴松航看来，三元奶粉所面临的最大问题，并不是市场竞争的恶劣性，而是大家心理上的恶劣性：团队对未来发展的不确定，消费者对国产奶粉不信任，经销商对产品没信心，是彼时真正桎梏三元奶粉发展的“心中贼”。

　　还能怎么办？不破不立。

　　三元的底气与路子

　　要想经销商跟着你干，要想消费者信任你的产品，首先你自己得有信心，所以当务之急是破除企业自身的“心中贼。”

　　经过市场调研，结合三元奶粉的实际情况，吴松航提出了“弱势营销理论”。这一理论的提出，为困局中的三元奶粉指明了发展方向。它所提倡的“高峰背后必有悬崖”哲学认知，深深影响着每一个三元奶粉事业部的成员，时刻提醒着团队，无论在什么样的市场环境下，都不能丧失信心，冷静分析对方的劣势，发现自己的优势。

　　所谓的“高峰背后必有悬崖”，是指对于市场上现存的强者而言，巨大的优势下必定隐藏着巨大的劣势，在这样的情况下，后进入的品牌虽然处于整体弱势之中，但只要能够做到知己知彼，对方的劣势又何尝不能成为自己的优势呢？

　　那么，别人的劣势和三元的优势在哪儿？

　　吴松航发现，很多品牌在市场做大的时候，在人员管理和渠道上或多或少都会出现问题。比如，品牌做大时，因为很容易达成销售，业务团队就容易懒散；此外，规模做大时，厂家会下达更高的任务，经销商的压力会比较大，结果就是量越做越大，钱却越赚越少，这也是过去一直困扰经销商的一个问题。

　　找到别人的劣势也就看见了自身的优势：三元奶粉虽然市场还不大，但是可以从一定程度上保证整个渠道更好的收益，国企品牌，经营安全也有保障，这无疑是打动经销商的一个突破口。

　　认识到这一点，吴松航的信心更加足了。

　　光有信心还不成，还要找对方法。

　　吴松航意识到，当前的市场规则都是由既定占位者制定的，并不适用于后进入的品牌，后进入的品牌必须找到自己独特的发展途径。这便是“弱势营销理论”的另一个方面。“很多人看到领头羊怎么做自己就怎么做，其实，领头羊是成为领头羊之后才这么做的，而不是从一开始就这么做的。”吴松航说。

　　事实上，2009年至2010年，以及在事业部成立后的第一年里，三元奶粉的发展艰难，除了受到大环境的影响外，正是因为三元奶粉一直在走别人的路：提出宣传、跟进促销、开拓客户⋯⋯可以说，在这段时间，三元奶粉将大部分的精力使在了市场营销最重要的4个要素中的最后一个P上，即促销推广。

　　在当时的环境下，一个初出茅庐、没有市场根基的国产奶粉这么做，显然是行不通的。三元奶粉必须找到自己的路子！

　　在吴松航看来，营销手段只是市场竞争的表象，真正的竞争是产品力的竞争。“要知道，市场竞争的4大要素中，促销推广是以前面3个要素的发展为依托的，排在第一位的是产品！”吴松航说。

　　意识到这一点，吴松航开始思考把“产品品质的提升”跟“当时国产奶粉的形势不好”结合起来：国产奶粉为什么不好做？是因为普通消费者盲目认为国产奶粉不好，那么，如果三元在这个时候突出产品力，不正中要害吗？

　　思及此，局势豁然开朗！打造品质力，这就是三元奶粉独特的发展模式，是三元奶粉要走的路。“不管竞争对手广告有多少，促销活动有多少，聚焦产品品质才是根本，也一定是未来大势所趋，我相信，这一点是能打动经销商的。”吴松航说。

　　品质重于营销，优质大于合格

　　为此，吴松航确定了“产品重于营销”的经营理念，并提出了“优质大于合格”这一更高的标准。

　　“在以往，大家都以为产品的品质是指产品检测的合格率，但我始终认为，一个好产品不是从检测中得来的，更不是靠检测来保障的，不是说检测合格了它就是好产品。好产品是在生产过程中生产出来的，过程的优质才能保证最终产品的优质，检测出来的优质并不是真正的优质。”吴松航说。

　　也就是说，必须通过严格控制生产过程将产品的优质落到实处。

　　但是，这也意味着生产成本的大幅提高！

　　要知道，当时的企业很少有这么做的。2012年的夏天，进口大包粉的价格大概在每吨22500左右，而国内大包粉的生产成本是每吨33000元左右，所以彼时国内品牌很多采用进口大包粉，然后打上进口奶源的标签，用最低的成本就可以卖出最高的价格。而在这样的情况下，三元奶粉却坚持用自有奶源，仅从奶源的成本上就比其他其他品牌高出不少。

　　这样的鲜明对比，让吴松航的主张在公司内部面临一些异议。但是，吴松航没有动摇，在他看来，既然三元奶粉以事业部的出发点来做，就决定了三元奶粉“品质重于营销”、“优质大于合格”的路子，三元奶粉就是要做市场的逆行者。

　　为了保证奶源的优质，三元奶粉内部建立了严格的内控管理制度，相当于企业的宪法，明确规定了哪个工厂用哪个牧场的奶，如果送奶车将鲜奶送到工厂时，所出具的报告上写的不是指定的牧场，生产厂是可以拒收的。

　　“即便是我同意了，签字了，他们也是可以拒收的，因为在企业宪法里已经规定了使用自控牧场奶源，哪怕奶价是高的。”吴松航介绍到。

　　后来的事实也证明了吴松航的思路是正确的。

　　高屋建瓴树标准

　　企业发展有信心有了，发展模式也找到了，但是，消费者对国产奶粉的草木皆兵，对进口品牌的盲目信任，依旧是摆在三元奶粉面前的一座大山。

　　怎么破消费者的“心中贼”？

　　经过一年多的市场调研，三元奶粉事业部掌握了近500例的市场调研报告，这些报告的数据揭示了问题的严重性。报告显示，65%的消费者认为国产奶粉不好，从而选择了进口品牌。报告还显示，广告是影响消费做出购买决定的重要因素之一。在与消费者面对面的沟通中，吴松航也得到了同样的答案。

　　这显然是一种认知误区！

　　那么，三元奶粉该怎么进入消费者的心智？

　　吴松航认为，去适应这种认知是不可能的，不妨去改变这种认知，去做市场教育的工作。

　　这就产生了一个问题：什么是好奶粉？

　　打过广告就是好的吗？进口奶源就是好的吗？

　　显然不是。

　　为了搞清楚这个问题，吴松航深入生产环节，跟养殖人员，生产工人，技术和研发人员进行了细致的沟通和交流，甚至连紫花苜蓿都吃过，对国内外的生产模式摸了一个底，这下有了新发现。

　　“那时我才知道在奶粉生产上，中外是有差距的。比如，在工艺上，国外做婴幼儿奶粉通用做法都是湿法工艺的，它就是新鲜的牛奶挤出来，添加一些营养辅料，这是一种非常普通的做法。”吴松航介绍到。

　　基于这些认识，2012年4月份，吴松航提出了“好奶粉五大标准”。这五大标准分别是：

　　其一，需拥有自有可控的优质安全奶源，好的奶源是生产好奶粉的基础，奶源品质对于婴幼儿奶粉品质具有不可逆性的影响；

　　其二，要采用国际通用的低温湿法工艺，这是生产好奶粉的保障，湿法工艺才能保障婴幼儿奶粉原料新鲜，营养均衡；

　　其三，要有顶尖的研发实力，这是生产好奶粉的前提，研发符合中国宝宝体质的科学配方；

　　其四，要有严格的检验检测能力，这是对奶粉品质进行出厂前的最后把关；

　　最后，要有在历次乳品安全事件中保持良好的诚信档案和口碑，这是好奶粉的基因，它能证明企业一贯的质量管理水平。

　　这五大标准涵盖了从生产到销售，从工艺到配方，从企业文化到企业品格各个方面，试图为消费者树立起真正有价值的、可供参考的奶粉选择标准，是中国婴配粉发展史上的第一次！

　　除了好奶粉标准以外，在这个过程中，吴松航还率先系统性地提出了判断优质奶源的一系列指标，包括蛋白数、菌落数、体细胞数等，给行业进行了一次知识普及，也是史无前例的一次！

　　可以说，好奶粉标准营销理念的提出是三元奶粉新时期营销攻坚战的一个转折点。吴松航的用意很明显，就是要通过高屋建瓴树标准，引导消费者理性认识国产奶粉，毕竟，好奶粉绝不是以国籍，或者是以有没有大力度广告来划分的。

　　但是，理想很丰满，现实很骨感。

　　当时的三元奶粉要销量没销量，要资金没资金，还只是市场上的一个小品牌根本打不起广告，那么，怎么才能让消费者去认识并且去接受好奶粉标准？

　　没有钱做广告，那就用嘴去讲！

　　这在当时而言，也是没有办法中的办法。

　　啃出的成绩

　　从厂家到消费者之间隔着层层经销商，只有经销商对你的产品认可了，消费者才能认可。所以，从2012年开始，吴松航以身作则，率领事业部成员深入到经销商群体中去做宣讲的工作，乡镇市场也不放过。

　　据悉，那段时间，吴松航个人平均每天的行程就达到了300公里！

　　“那时候，基本上是连轴转，一场接着一场从不间断，每天不是在赶路就是在宣讲，时常忙到饭都顾不上吃，讲一场就是四个个小时左右，嗓子疼的不得了，每天吃着消炎药还接着讲。”回忆起宣讲时的辛苦，吴松航此刻早已云淡风轻，一笑而过。

　　说起自己的第一次宣讲，吴松航至今记忆犹新。

　　当时吴松航以为会来很多人，到了现场，发现偌大的会议室只坐了7、8个人。更不巧的是，宣讲过程中，辅助的光盘课件因机器故障播不了了，吴松航一看，“没办法，7、8个人也要讲啊”，于是他就全程亲自讲了下来。结果出乎意料的好，讲完后，2个县区的经销商当场签了约。

　　吴松航始终记得那天其中一位经销商对他说的话：“吴总，您今天讲的特别好，您之前派人找了我这么多次，我都不想接，就是觉得您这个产品不好卖，但是现在我认您这个产品了。”

　　如果说以往，吴松航对他所坚持的道路只是一种主观的信念，那么这一次，吴松航第一次清晰地感受到，消费者和经销商其实是需要好产品的，只要能把东西讲透，他所提出的理念是能够打动经销商的，三元奶粉所走的道路是正确的！

　　为了把问题讲透，吴松航也是想尽了办法。他特地找朋友从美国当地买了价值2万多元的奶粉，宣讲的时候带上，对比展示同一个品牌的奶粉为什么进口的有香精，在美国当地买的却没有香精。用这个办法来帮助消费者分析奶粉的生产工艺对于品质的重要性。

　　随着宣讲的深入，越来越多的经销商接受了三元奶粉的理念。一位60多岁的老客户，在听完宣讲后对吴松航颇有感慨地说：“做了这么多年了，都不知道做奶粉还有这么多道道。”

　　到了2015年，这种长时间大规模的宣讲的频次也开始逐渐地少了。相反，一些短时间的地面活动增多了。这说明，真正的变革来临了，三元奶粉的理念已经系统地植入了经销商的心智。

　　企业的信心构建起来了，经销商的教育工作也已经颇见成效，还有最后的一环：从终端到消费者。

　　为此，吴松航创造性地提出了“三五工作法”，它是适用于三元奶粉营销团队内部的一种工作方法，即如何在最短的时间内，将好奶粉标准营销理念这一最有效的信息传递出给不同的消费人群的一种标准化工作法。

　　三五工作法的贯彻落实，使得三元奶粉迅速在消费者中建立起口碑和品牌影响力。

　　深入一线，指导工作

　　正是通过一步一步破“心中贼”的方式，三元奶粉逐渐突出重围。从2012年开始，业绩明显好转，更连续四年实现了逆势翻番式增长，甚至取得了市场增速领先全行业的不俗业绩。2016年上半年年报显示，在奶粉行业普遍发展迟滞的大环境下，三元奶粉依旧保持了强劲的增长势头，涨幅高达两位数。

　　不仅仅是业绩的提升，还有品牌知名度的提高。三元奶粉在中国统计信息服务中心权威发布的《中国婴幼儿奶粉品牌口碑研究报告》中，连续六次蝉联国产奶粉口碑榜首，这说明，三元奶粉被消费者认可了。

　　吴松航个人也荣获了行业和社会的认可。

　　2014年，吴松航被评选为北京市国资委“国企楷模*北京榜样”十大人物，而他所带领的奶粉事业部也荣获了北京市总工会“2014年北京市工人先锋号”荣誉称号。

　　2015年，吴松航被北京市委、市政府评选为“北京市劳动模范”。同期其事迹还入选了国务院国资委新闻中心和新华网发布的《一线英雄传》，成为中国乳品行业乃至食品行业唯一入选者。

　　但是，比起个人荣誉，更让吴松航欣慰的是，在这个过程中，三元奶粉所做的种种探索，所提出的种种理念，逐一得到了行政层面的认可，甚至影响了行业顶层设计的制定，从而引领了行业当前和未来的发展。