消费升级、产品多元化推动母婴消费加速成长，除奶粉、纸尿裤等红海竞争品类，渗透率低、市场集中度低的部分细分品类依旧存在增量市场。只要深度挖掘用户多元化需求，通过差异化经营、精细化运作，快速抢占先机，在新消费人群中建立品牌认知与口碑传播，便能不断将潜能市场做大做强，赢取母婴消费升级带来的红利与先发优势。

　　此前便有资深行业从业者表示，高端与超高端奶粉、辅食、特配粉成婴幼儿食品行业新的增长点，事实上，与母婴相关的益生菌产品的增量市场也在不断显现。随着全球消费者健康意识提升和健康消费市场的日趋成熟，消费需求也在不断升级，膳食补充剂市场呈现出细分化、个性化趋势。最近的一项研究表明，益生菌实际上可能有助于减少婴儿和儿童对抗生素的使用。随着相关研究的支持和消费者意识的提高，益生菌的应用已经非常广泛，除了用于肠道和消化健康之外，一些益生菌还被用来降低急性感染的发生率。相比于国外已十分成熟的消费习惯，在中国母婴市场，益生菌消费也在逐年增长，益生菌的购买和服用也将变得常规化和日常化，基于此，越来越多的国外品牌进军中国。

　　丹麦实力品牌Wellingo携新品正式进军中国市场 王储站台 传递丹麦育儿理念

Wellingo发布会现场

　　9月28日，来自丹麦的益生菌品牌Wellingo在北京举行发布会，正式宣布进军中国市场。就行业整体发展而言，目前高品质的益生菌产品均来自欧美。其中，影响力最大，市场占有率最高的是来自丹麦的益生菌，中国卫生部于批准的可用于婴幼儿食品的益生菌株有1/3来自丹麦。Wellingo是一家位于丹麦奥胡斯Agro Food Park的创新生物科技公司，精研让妈妈和宝宝健康幸福的保健食品，根据不同年龄阶段的宝宝肠道内菌群种类的不同，菌群数量的不同，旗下产品针对孕妈、0-6个月、6-12个月、1-3岁的宝宝，提供分段式护理。在发布会现场，丹麦王储腓特烈殿下也专程为Wellingo站台，将丹麦式健康生活理念传递给中国的消费者，皇室背书，可见其品质非同一般。

　　记者就此专访了Wellingo大中华区总经理李玮和Wellingo科学董事会成员暨丹麦科技大学分子生物学博士后Kim Bundvig Barken，深入了解Wellingo的产品综合实力，以及进入中国后的市场策略与渠道布局等。

Wellingo科学董事会成员暨丹麦科技大学分子生物学博士后Kim Bundvig Barken

　　据李玮和Kim介绍，Wellingo的产品有着40多年的生产历史和技术沉淀，始终专注于做益生菌终端消费品，同时也是全球领域内最专业、最权威的国家益生菌组织IPA的合作伙伴。此次正式进军中国市场，Wellingo品牌信心十足，李玮对母婴行业观察表示，“数据显示2017年全球益生菌市场规模为369亿美元，其中亚太地区消费格局占45%达166亿美元。近5年来我国益生菌产业每年以高于15%的增速快速增长，预计2022年增长至896亿元。随着人们对健康意识的增加和消费习惯的改变，益生菌消费品市场的销量在不断增长，虽然目前还没有达到爆发的状态，我们预计会在两到三年内会有井喷，这是最大的机会。其次，伴随着中国消费升级，在食品领域，高品质与功能化产品进一步推动高端市场发展，在益生菌的品类，国外的技术更加成熟，丹麦恰恰是全球益生菌研究、生产比较先进的国家，这是Wellingo的第二个机会点。”

Wellingo大中华区总经理李玮

　　中国作为Wellingo接下来重点布局的市场，李玮谈到，短期内，Wellingo将快速覆盖婴童渠道以及天猫等电商平台，并将借助跨境、海淘等不断扩大市场份额，建立专业口碑。在第二阶段，Wellingo将针对不同年龄段的人群，引进更多的专利菌种的产品，并不断整合欧洲尤其是北欧的资源，补齐Wellingo对于整个保健品市场的布局。

　　首推分段式理念+“认知觉醒式”营销+终端助销神器 突围增量市场

　　相比于国外成熟的益生菌消费习惯，中国消费者行业认知水平与购买水平还有待提高，据最新的行业调研数据显示，对益生菌益处有认知的用户占94.6%，对益生菌有需求的用户占49.8%，但经常购买益生菌的人群只占11%。此外，益生菌消费者市场趋火，产品的实效与卖点都不尽相同。目前中国市场上的益生菌产品主要有三类，即药品、保健品和普通食品。其中，药品的批号是“国药准字”，保健品的批号是“健食字”号，即带“小蓝帽”标识，而其他类型的益生菌产品则是借了“益生菌”的名号，使用的是“固体饮料”的批号，产品包装上只标注了执行标准和生产许可证号。在宣传的时候，也存在很多误区，譬如益生菌包治百病、添加的菌种量越多越好。

　　专注研究菌株配方的Wellingo，经过数十年的潜心研究，根据宝宝和妈妈在不同时期的肠道需求差异，打造0段产品—孕产妇抵抗力提升、1段产品—改善新生儿肠绞痛、2段产品—幼儿肠道呵护、3段产品—免疫力提升，对应匹配各个阶段最适合的益生菌产品。Kim还提到Wellingo最新的明星产品，即针对一岁以上的宝宝、以及孕妈服用的便携式益生菌，不用冲调、口中速溶。在今年IPA益生菌年会上，众多专家也都在探讨“分阶段”的科学理念，这也将是未来益生菌行业的发展趋势之一。因此，相比于很多同类产品，Wellingo定位精准，产品卖点也更加清晰。

　　在打造优质专业的产品力基础上，如何让用户更加清楚理性的了解益生菌的专业知识，并在鱼龙混杂的消费市场中，提升用户品牌认知，是一个新品进入中国市场必须要打破的桎梏。李玮告诉母婴行业观察，在进入中国市场前，Wellingo在做过大量的市场调研后，提出“认知觉醒式”营销，通过趣味科普和体验式互动，启发消费者“需要选择益生菌”的自我认知。“枯燥、乏味的科普教育已经过时，市场需要创新性的策略让消费者自主参与进来，接下来Wellingo会和IPA、丹麦艺术家联名发布‘宝宝便条’漫画展，并邀请益生菌研究方面的专家、全球各地的客户代表、母婴行业KOL等，通过寓教于乐的方式，普及益生菌认知，借助事件传播、产品试用等系列活动， 在国内进行话题发酵，邀请中国医⽣专家探讨话题， 获取流量并建⽴专业有趣的⼝碑。”

　　此外，为了提高终端销售成交率，影响用户消费心智，Wellingo把漫画展的“宝宝便条”制作成便便自测卡，通过店员介绍卡测，建议妈妈对照检测宝宝便便情况，增加消费者的直观认识，并通过专业话术让消费者了解自己的需求，推荐使用益生菌。Wellingo也会通过专业益生菌培训团队进行全国培训，开展门店PK赛，优胜者奖励丰厚，与医院专家联合开展讲座，线下开展话题性宝宝便条巡回展览等，从根本上解决用户认知、打破市场瓶颈、提升终端效率等几个方面，突围益生菌增量市场。

　　Wellingo凭借其在益生菌细分领域的领先优势，为分段的理念做出了重大贡献，有助于推动行业不断良性发展，此次Wellingo大举进入中国市场，其发展前景值得期待！