我国卫生巾市场空间广阔，据统计，从 2011 年到 2015 年，卫生 巾及护垫消费量从 875 亿片增长到 1087.3 亿片，年均复合增速为 5.58%；市场规模 由 262.8 亿元增长到 373.6 亿元，年均复合增速为 9.19%。

卫生巾及护垫市场稳定增长

卫生巾市场渗透率较高

　　卫生巾及护垫的需求相对刚性，作为稳定的一次性消耗用品，其消费量与季节、年 份无关。卫生巾市场的渗透率不断提高，从 2009 年的 78%最高到达 2014 年的 91.5% （中国造纸协会生活用纸专业委员会发布的《2014 年生活用纸行业年度报告》 显示，我国 2014 年卫生巾使用适龄女性（15-49 岁）人口数量为 3.77 亿），近年 稳定在 90%左右。在市场渗透率较高的情况下，卫生巾行业的增速主要来源于替换 的增多和消费升级带来的价格增长。从中国生活用纸年鉴的数据来看，在渗透率变 化不大的情况下，卫生巾和护垫的消费量一直保持稳定增长，同时出厂均价逐年提 高。另外，近年来卫生巾使用适龄女性年龄段有向两端延伸的趋势，卫生巾市场的 消费者群体逐渐扩大。

卫生巾出厂价格逐年提升

卫生护垫出厂价格逐年提升

　　未来随着卫生巾消费群体的逐渐扩大、卫生巾更换频率的加快以及消费 升级带来的卫生巾及护垫价格的不断提高，整个卫生级及护垫市场将保持 10%左右 的稳定增速，市场规模逐渐扩大。

2015 年全国主要卫生巾厂商商超渠道市场份额

　　随着居民收入的逐渐提高，以安全、卫生、清洁、极薄、舒适、超强吸收为代表的 中高端卫生巾的消费比例将持续提升。中高端卫生巾市场的快速增长为行业内新品 研发实力强、生产技术领先的厂商提供了迅速发展的机遇。千金净雅卫生巾定位高端，针对国内医用卫生巾的市场空白，有望成为市占率 10%以上的大品牌。

　　目前，女性卫生用品的销售渠道主要有传统渠道（经销商、代理商、批发商等）、 现代渠道（包括大卖场、超市、便利店等）和新兴渠道（网店、母婴店等）。据尼 尔森资料，2012 年，现代销售渠道对女性卫生用品的重要性进一步凸显，近 70%的 女性卫生用品的销售贡献来自该渠道。2012 年，“苏菲”成为现代渠道中女性卫生 用品第一名。

消费者卫生巾购买渠道

消费者购买卫生巾时考虑的因素

　　消费者在选购卫生巾时，关注最多的是产品的质量和材 质（34%），其次为品牌（22%）和购买的便利性（15%），对价格的关注度相对较 低（7%）。因此，产品定位准确、质量优异是卫生巾产品销售的核心因素，同时， 对现代渠道的覆盖和渠道的便利性是卫生巾产品得以放量的必要条件。

主流卫生巾品牌对比