最近澳优、合生元、伊利、蒙牛、雅士利、贝因美、三元等上市企业（含奶粉业务）陆续发布2017年上半年财报，《奶粉圈》新媒体对财报进行了研究，并就数据背后的原因和行业趋势等专访了乳业高级研究专家宋亮，现计划连续发布2篇文章，此为第1篇。

　　一、奶粉市场回暖，规模增长7%

　　2016年是全面二孩政策实施第一年，全国住院分娩婴儿活产数达到1846万，比2015年增加191万，数量红利逐步体现，婴幼儿配方奶粉行业回暖升温。2017年上半年，国内婴幼儿配方奶粉市场规模相比2016年同期成长7%，量价齐增。在销售渠道方面，据尼尔森零研数据显示，线下实体零售渠道婴幼儿配方奶粉的零售额比上年同期增长9.4%，增幅明显快于同期水平。乳业高级研究专家宋亮告诉《奶粉圈》新媒体，鉴于奶粉注册制的落地，市场竞争，以及企业发展能力，奶粉市场的回暖并不会让企业普遍受益，而是业绩有所分化，但行业集中度在提高。

　　二、母婴店贡献奶粉总销量的54%

　　《奶粉圈》作为奶粉产业媒体，我们广泛关注奶粉品牌、渠道和消费者，非常看好母婴渠道的发展。母婴渠道因为针对性和专业性强、产品丰富、服务精细等诸多优势，奶粉总体销量持续增长，近几年一直是奶粉购买的首选渠道，且销量贡献/占比目前已经达到54%，遥遥领先于电商渠道及商超渠道。各品牌也在重视，或者发力母婴渠道，只是方法运用和结果呈现不一。澳优、合生元一直是以母婴渠道为主的，而雅士利也在重视母婴渠道，如母婴CBU通过合伙提成激励机制，释放团队潜能，加速开拓母婴连锁，业绩同比成长50%以上，2017年6月雅士利母婴渠道销量贡献达到76%。此外，伊利在财报中特别指出，公司持续贯彻渠道发展战略，提升终端服务水平，婴幼儿配方奶粉在母婴渠道零售额比上年同期增长 35.9%。

　　在奶粉新政后，母婴渠道的优势会更加明显，渠道的争夺将加剧，优质产品+优秀母婴连锁将是比较好的强强联合之路。而在电商方面，奶粉销售停止增长，海淘、跨境电商等发展也进入盘整和规范期，目前来看，海淘、跨境购奶粉既没有纳入注册制等监管范畴，又在营养等方面不一定适合中国宝宝，未来路在何方尚不得而知。

　　三、品牌业绩分化

　　《奶粉圈》给大家梳理了伊利、蒙牛、三元、合生元、澳优、雅士利、贝因美等7家上市企业2017年上半年财报，呈现并分析如下：

　　1、2017年上半年营业收入及对比

　　据上图，以上企业都迎来了奶粉业绩的增长，且超过行业增长速度，加上飞鹤、圣元、君乐宝等上半年的销量增幅，行业集中度明显增加。我们也可以看到，伊利、澳优、三元奶粉业务增长都高于公司整体业绩增长，成长较快，权重增加；而蒙牛、合生元奶粉业务增长都低于公司整体业绩增长。合生元的财报显示其婴幼儿奶粉增长13.77%至16.61亿元，其中高端及超高端奶粉增长了18.3%。三元财报重点提及了公司聚焦主力产品和高端产品，提高中高端产品占比，培养高端明星产品，如三元极致 A2β -酪蛋白，三元蓝标爱力优奶粉等；伊利财报提及公司聚焦战略，实施精准营销，“金典”、“金领冠”等重点产品系列的销售收入比上年同期增长近 31%.

　　2、2017年上半年利润及对比

　　从利润方面来看，伊利具有绝对值的优势，其奶粉及奶制品板块毛利率56.74%，销售占比9.13%，但毛利贡献达到了13.56%；此外，健合集团的确厉害，闷声发大财的主啊，半年利润竟超过10亿，仅比营业规模近300亿的蒙牛少0.7亿，数据我反复看了几遍，确认无误才敢制表。其成人营养及护理等发展很快，利润丰厚，而合生元婴幼儿奶粉占比46.8%，更名为健合集团也是情理之中。

　　乳业高级研究专家宋亮告诉《奶粉圈》新媒体，当前的奶粉形势在回暖，但还不是太好，市场混乱，产能过剩，价格体系混乱，竞争恶劣，这种环境条件下，有增长的企业都不容易，多多少少都有客观的因素在推动他们取得好的成绩，三元和澳优一方面是体量偏小，另一方面是产品和市场策略得当，很好地规避了当前市场的整体混乱，受到的影响小；而合生元和伊利的增长，在根本上来说，是企业管住了自己销售团队的稳定性，能够管控住市场终端的产品，能够运用好的运营策略，在市场表现上总会有相对不错的表现。伊利2016年奶粉业绩整体下滑了15%，但今年上半年加快了市场整体的铺货步伐，强化了终端消费者的培训，采用多种方式加速了动销，稳定性很强，市场恢复能力很强。

　　3、两家亏损的企业

　　相比之下，我们再看看贝因美和雅士利两家企业，业绩下滑，出现亏损。

　　贝因美和雅士利曾经都是国产奶粉的龙头企业，知名品牌，奶粉新政也都有产品通过首批注册，贝因美更是“001”号的获得者。但是在财报面前，一切都是苍白的；在市场面前，一切都需要去耕耘。乳业高级研究专家宋亮告诉《奶粉圈》新媒体，雅士利和贝因美业绩下滑有多方面的原因，单拿企业自身的原因来说，对于雅士利而言，蒙牛收购雅士利后，两者没有磨合好 ，导致雅士利定位不准，核心的管理层和营销人纷纷离开，进而导致雅士利整个体系不稳定，在终端市场上，此前策略的实效或失误，比如通过电商方式做大力度促销，又破坏了其价格体系，导致市场混乱，影响经销商销售的积极性。而对于贝因美，则是一些行为导致经销体系信心下降，进而引发产品销售的恶性连锁反应，再加上缺乏品牌战略，终端产品压货严重，造成流货太多，价格体系破坏，最终引起积极性下降，破坏产品销售体系。

　　四、看高端粉趋势

　　从财报，笔者能明显感到各企业在提及高端粉，超高粉，对此，乳业高级研究专家宋亮指出，高端奶粉确实在增长，但并没有那么预想的那么快，个别企业高端奶粉的增长不代表整个行业的快速增长，在未来会呈现一个趋势，以新推出的高端奶粉替代原有的高端奶粉，以有机奶粉、纯羊乳奶粉为代表的高端奶粉替代过去的高端奶粉，因为资源稀缺才是未来的高端奶粉的核心优势，而羊奶粉和有机奶粉的发展前景非常广阔，未来几年可能呈几何倍数增长，尤其是有机奶粉。对于国产奶粉如何做好高端奶粉？宋亮也给出了3点指导和建议：

　　1、在销售渠道上，他建议国产高端奶粉的销售一定要有信心回到一、二线市场，在市场上重点做妈妈班等活动，以妈妈教育为核心；

　　2、在三四线市场一定要抓住核心渠道，建立核心的合作关系，对于市场来说，不需要考虑全面铺货，要考虑的是重点铺货，能够抓住核心渠道。

　　3、渠道扁平化是个发展趋势，线上线下一体化，最终门店和经销体系，从过去狭义的服务商向广义服务商转型，对于生产企业来说把高端产品与具备服务能力的渠道商深度结合，利用他们的服务功能来提升产品在市场的粘性。