上一期我们分享了服饰鞋包行业的双十一备战策略，本期我们将集中分析母婴行业，探索在琳琅满目的商品中，母婴品牌商如何制定方案，决胜千里之外。

　　行业纵观：2016年阿里成交额达1207亿元，母婴行业占比8%

　　2016年双十一阿里成交额达1207亿元，同比上涨32%，虽然电商市场的规模增长还未触碰天花板，但电商红利消褪，整体增速放缓。母婴用品双十一当天销售额达到96亿元，在八大重点行业中排名第五，约占8%，占比上升。对比八大行业在2014-2017四年销售额上半年占比和增长率发现，母婴用品占比基本维持在6%-7%，四年复合增长率为45%。随着二胎政策的全面实施和年轻父母群体的消费升级，母婴行业的市场将得到扩张，TopDigtal预测，在2017双十一期间，母婴用品的销售额会得到提高，占比继续加大。

八大重点行业天猫双十一销售额（2016年）

（数据来源：ECdataway数据威）

行业销售额和增速（2014-2017上半年）

（数据来源：ECdataway数据威）

　　预售期间，母婴用品各子类间销售额差别较大，其中奶粉/婴儿食品等类目预售销售额占比较高

母婴行业双十一预售和当天销售额对比（2016年）

（数据来源：ECdataway数据威）

　　从上图可知，母婴用品整体预售期销售额占比20%，双十一当天则要占到80%。有趣的是，预售期内不同子类间销售额占比相差很大。童装童鞋、寝卧家居、喂养用品等品类分别仅占10%、16%、15%，而奶粉、婴儿食品却达到销售额的48%和43%，究其原因，奶粉和食品是婴儿生活必需品，一旦家庭中没有库存，需要立即补进，考虑到双十一期间物流缓慢的问题，人们通常会在预售期内便购买婴儿食品，同理，人们倾向于在双十一当天去购买非生活必需品。

　　行业销售额排名：全棉时代连续两年蝉联榜首，保宁双十一冲进前三

　　在双十一期间，婴儿护理TOP品牌中，好孩子被保宁超赶，成为第三名，强生婴儿则从第六名退后为第十名，全棉时代继续占据第一名的位置。

　　婴儿护理双十一前十品牌（2015 VS 2016）

（数据来源：ECdataway数据威）

选品要切合品牌特色，灵活打包产品套餐

全棉时代双十一期间，湿巾销售额最高。

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保宁双十一期间，清洁液占据销售额首位。

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好孩子双十一期间，婴儿手推车/学步车占据销售额首位。

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　　从以上三张图可以看出，三家品牌占据销售额首位的类目均不相同，这是由品牌自身特质决定的，全棉时代主打以优质棉呵护婴儿肌肤，保宁在清洁方面建树不凡，婴儿车是好孩子的优势产品， 因此，品牌商要准确定位品牌特色，制定差异化产品策略。

全棉时代官方旗舰店湿巾价格段占比（2016年）

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　　另外，在不同价格段中，全棉时代官方旗舰店湿巾高价位段销售额占比上升，162到195元、227元以上湿巾分别贡献了31%和30%销售额，均较平时上涨约8%。而0到65元、65到97元湿巾销售额都有减少。为什么会形成这样的销售变化呢？全棉时代将不同价格段间的产品组合在一起，形成全新产品套餐，比如把0到65 元和65到97元间的产品合并打包，推出130元组合产品系列，热卖品带动非热卖品，完成产品售卖，因此使得高价格段销售额增加。

　　热卖商品多为老款非预售，前十宝贝占到类目销售额的94%

　　对比好孩子、全棉时代、保宁等官方旗舰店数据，在婴儿护理类目中，热卖宝贝top10中多为老款非预售产品，前十名热卖宝贝销售额要占到销售额的75%以上，有的甚至达到91%。由于母婴产品适用人群主要是0-12岁的婴童，产品安全性是用户最为看重的因素，因此80、90年轻妈妈们在挑选母婴用品时是非常谨慎的。当用户对某品牌或产品形成了信赖和忠诚度，要接受新款产品是比较难的，这也是好孩子热卖产品多为老款的原因。

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　　母婴品牌玩转营销，提升销量

　　除了品牌实力之外，营销玩法也是各大品牌斩获良好业绩的强大推手。不管是在预售期还是双十一当天，全棉时代均取得了行业内销售额第一，在双十一当日8小时内即突破2亿销售额，最终全天实现2.6亿的突破。

　　从2016年10月21日起，全棉时代陆续推出“预售惊喜”、“show场进店有礼”、“棉show现场直击”等活动，在淘宝首页、天猫首页和双十一主会场多次以焦点图、通栏的形式上线店铺钻展，此外，在双十一当天上线全店五折棉show主题活动，同时通过优惠券、抽奖活动、满减等玩法，刺激消费，引爆双十一热潮。

全棉时代官方旗舰店店铺钻展统计（2016年）

（数据来源：ECdataway数据威）

　　而好孩子，主打全域覆盖的策略，将双十一品牌宣传植入到IP视频前贴片、微博、今日头条信息流、京华网banner等位置，移动、PC端齐发力，广告、公关软文投放全面覆盖，引爆流量新玩法。在预售期销售并不突出的好孩子，也因此在双十一当天，一跃成为销售额第二名。

好孩子2016双十一广告

　　保宁在2016年双十一期间冲进前三名，靠的是多种促销拳结合，同时以天猫旗舰店为平台，发布导购清单，实现店铺引流。

　　不只是品牌方，天猫平台也在去年推出双十一狂欢城玩法，以3D立体形式让消费者沉浸其中，一边预览节日活动信息，一边畅玩寻宝游戏，同时还能进店参与互动赢取红包礼品等。今年，天猫双十一晚会将赋能商家，打造新零售奥运会，由品牌自定义内容和节目，提供类似于“奥运8分钟”的品牌展示渠道，将优质品牌展示给全网消费者们，此举也将带来品牌方销售额的直接转化。

　　分销渠道占比较大，品牌需严格管控促销形式

婴儿护理品牌双十一官方旗舰店与分销对比

（2016年）

（数据来源：ECdataway数据威）

　　婴儿护理TOP10品牌中，有5家分销商贡献品牌20%以上销售额，好孩子、贝亲等品牌对分销渠道的依赖程度尤其大，因此，对婴儿护理品牌的渠道管理至为重要。这就要求品牌方对于产品的促销方式要了然于胸，不管是满减、赠品还是店铺券，要使最终的价格保持在合理的范围之内，从而维持市场秩序。

　　母婴市场的前景巨大，品牌商们要想在双十一期间崭露头角，不光要重视前期广告的品牌曝光量，更重要的是把握品牌特色，对老款、热卖款产品的售卖方案多动脑筋，在这个基础上推出一系列选品定价的方案。最后要记住的是，品牌品质才是打动母婴用品消费者的关键因素。

　　数据来源：ECdataway数据威

　　ECdataway数据威旗下情报通是最早电商分析产品之一，也是品牌商、经销商、研究机构的电商运营必备工具之一。自2009年以来，通过抓取和分析电商信息和数据，为各类从事电商的客户提供全面的市场信息和数据分析，历经8年市场检验，成为累计3万多家电商主欢迎的数据服务产品，客户遍布中国、日本、韩国、美国、澳大利亚、欧盟及中国香港。在中国，目前数据库已经覆盖阿里、京东、天猫、国美在线、1号店、聚美优品、苏宁易购、唯品会、贝贝、网易考拉等多个电商平台。 在日本还覆盖了乐天、亚马逊、雅虎知名电商平台。 目前已经覆盖全球30%的电商份额，在2017年底，将进一步扩大覆盖至50%。