贝因美与纸尿裤缘起何时？

　　在新一轮的奶粉市场调整中，因原本的价格体系和营销渠道都被打乱，贝因美在2015年底正式开始战略转型，据贝因美创始人谢宏当时的表述，“贝因美集团要进入亲子消费行业”，其中亲子服务、亲自商品将是基石，此前贝因美已经进行过一次多元化扩张，产品品类从配方奶粉扩大至米粉等婴幼儿辅食，后来又进入了儿童乳制品和母婴营养品领域，贝因美要做纸尿裤的消息也是在那一时期传出来的。

　　2016年1月，贝因美宣布和瑞光、中邮这两家企业联手，引入全球最先进的设备投入生产适合中国宝宝的优质纸尿裤，同时利用中邮发达的物流网络，让服务更加可靠到家。与贝因美合作的瑞光（上海）电气设备有限公司，是世界三大卫生用品设备制造商之一，从事卫生用品设备研发制造超过60年，在卫生巾、纸尿裤、训练裤等设备上拥有丰富的设计制造经验。而合作后，贝因美将生产自有品牌的优质纸尿裤。

　　是什么吸引贝因美将目光聚焦到纸尿裤了呢？还要从纸尿裤的市场体量说起，在日前中商产业研究院发布的《2017-2022年中国卫生用品行业市场预测分析报告》中显示，2000年我国婴儿纸尿裤（含尿片）的市场渗透率仅有2.1%，2016年已提升55.6%，2016我国0-2岁婴儿人数近4,000万人，全年出生人口达到1,786万人，较2015年增加131万人，消费人群规模增加明显。

　　快速提升的渗透率和庞大的婴幼儿人口数量推动了婴儿纸尿裤市场规模的快速增长。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会数据，2012年至2016年，婴儿纸尿裤（含尿片）消费量从206.2亿片增加到349.1亿片，年复合增长率达到14.07%，市场规模从2013年238.3亿元扩大至374.0亿元，年复合增长率达到13.80%。巨大的市场潜力令奶粉巨头贝因美也来试图分一杯羹。

　　而最新消息显示，贝因美运营的纸尿裤将走被人褒贬不一的微商渠道，将与靠微商起家的凯儿得乐、小萌希奥、米菲等一众纸尿裤品牌狭路相逢，以除了进驻母婴店、母婴连锁、妇幼类医院等线下实体店外，凯儿得乐母婴用品专营店已开设1000+家，当微商起家的纸尿裤品牌开始转战线下，不知贝因美的渠道策略如何？另据官方数据，目前凯儿得乐已经拥有13W+的代理商，对于想借用品牌势能砸透渠道的贝因美来说，迎头赶上似乎也不是件易事。

　　微商的本质是杀熟生意？

　　首先我们应对微商的定义有个清晰的认识，微商其实并不等于朋友圈卖货，根据官方定义，微商是基于熟人关系的线上代理分销模式，从最终销售终端来看，主要有两种模式：一种是企业基于微信公众号开设微商城B2C模式；一种是个人基于朋友圈开店的C2C模式，特点是利用微信等社交网络，基于熟人关系建立起消费信任，从而降低营销成本，这也是为什么微商也被称作杀熟生意的原因。

　　微信为微商发展提供充足流量，目前微信是中国使用人数最多的移动应用，占整体覆盖数近90%，微信的巨大流量为微商发展提供了良好的生存环境。政府对微商的态度也逐步开放，今年1月曾发布《微商行业规范》征求意见稿，第一部正式的微商行业法规即将出台，标志着微商市场将步入规范运营阶段。

　　多份调查显示，新一代消费者更相信口碑及朋友推荐的力量，从口碑、大众点评的兴起到网红推荐种草卖货的现象可见一斑，而对于毫无经验的新手妈妈来说，处于对孩子安全的角度出发，在选购食品用品上无意更是会货比三家，这是可靠的推荐很可能会占领新手妈妈心智，微商这种基于熟人关系建立起的交易模式更具有先天优势。

　　产品品质成微商渠道硬伤

　　上图微商产业链中，货源一般来自微商品牌自建工厂或寻找代工厂，据了解，目前纸尿裤一条生产线成本在2000万左右，自建生产线对微商品牌来说无疑是不太现实的，他们大多选择找代工厂进行生产，目前我国纸尿裤的生产基地以江、折、杭居多，其次在福建、广东、湖南、山东等地也分布着大量纸尿裤工厂，很多微商品牌选择在以上产业聚集区选择代工厂。

　　业内人士曾分析到，国产纸尿裤品牌众多质量参差不齐，拉低行业整体水平，事实上，很多优质的国产纸尿裤与花王、大王等国外大牌纸尿裤就产品品质相比，并不会相差太多，甚至在具体参数上略胜一筹，问题的关键在于品质是否稳定。尤其是国内纸尿裤产量逐年攀升，在同一家代工厂中，一条生产线代理N个品牌，各种工艺要求不尽相同，在调整生产线的过程中出现品质不稳定的情况的可能性很大。相比之下，国外的工厂一条生产线只生产一种纸尿裤，这样生产出来的产品质量比较稳定。

　　或许受上一轮面膜微商的负面影响，公众对于微商的印象还停留在LOW、不上档次，而纸尿裤似乎也没有逆转这一趋势。由于微商品牌经常更换代工厂等原因，导致因为品质不稳定，有数据显示微商纸尿裤的投诉率高达35%，而正常投诉率应在5%以下。产品为王在微商渠道上也应奉为首位，尤其是在消费升级的今天，在性价比中消费者还是更关注产品品质的。

　　微商未来将走向何方？

　　负面印象的产生一方面由于产品品质的原因，另一方面也是传播方式造成的，基于微信公众号开设微商城B2C模式还好，朋友圈刷屏几乎成了C2C模式的代名词。但现在很多纸尿裤微商已经从以前的截图打款、豪车等炫富的浮夸行为，已经转向在朋友圈分享纸尿裤制造视频或者养儿育儿等科学内容。而据业内人士预测，这种卖家偏个体户、规模较小、无企业资质的模式因其货源不稳定、品质难以保证、售后维权机制不成熟、分散特征明显的原因将难以规模化发展。据消费者协会数据，2016年中国网络消费不满意率排行中，微商成为最不满意的一项。而未来基于微信公众号的微商城将成主流发展模式。

　　业内人士分析，微商模式对腰部以及以下的品牌打开知名度、迅速传播扩散还是很有价值的，但是对于一些头部品牌的意义不大。但在渠道碎片化的时代，想让大企业彻底放弃这种如火如荼发展的渠道也很不容易。小米等品牌企业也在试水微商，构建社会化分销渠道，当未来更多品牌商入局，将大量三无商品挤出市场，微商市场有望实现品质升级，重塑消费者心中的形象。

　　此次贝因美进军微商纸尿裤市场，是否能凭借强大的品牌势能对微商纸尿裤市场起到一定的规范、升级作用，我们还将保持关注。