线上流量增速日趋减缓的今天，品牌提升线上覆盖的成本日益增高，亟需找到营销增长的突破口。相应地，品牌的营销策略从粗放的流量传播向精细的场景营销倾斜，品牌传播更加聚焦于行为，并会根据行为场景制定营销策略。

　　在媒体消费场景中，搜索场景是品牌的经典营销触点。消费者线上内容消费习惯的变化，引发搜索习惯的变化。这令品牌不得不随时调整策略，更加科学地把握搜索场景。而我们所称的“搜索”，并不仅仅局限于搜索引擎，而是所有具备搜索功能的平台，尤其是将搜索与其它功能结合的平台，如微博。

　　微博作为社会化媒体，天生具备社交属性；而作为新兴的媒体平台，又具备资讯属性；而微博的互动产品设计，又使得它具备娱乐属性的场域性。那么，当微博与搜索场景相结合，品牌应如何把握触点价值，发现营销机会，优化营销策略？

　　日前，秒针系统与微博旗下社会化营销研究院共同发布《微博搜索价值与营销策略研究报告》（以下简称《报告》），基于大量数据，从搜索的差异性、意图性和趋同性对其价值进行深入剖析，并基于微博搜索的传播特征为品牌和广告主提供有效营销策略建议，以期为品牌广告主和行业今后在营销中提供借鉴与参考。

　　场景，精细化的流量入口

　　网民在线上的日常行为，可归纳为四大场景：输入场景、浏览场景、搜索场景和交易场景。根据《报告》，最近一周，移动网民的Top10日常线上行为分布中，聊天占83.2%，看短视频和新闻分别为73.7%和70.6%。接下来依次为购物、看视频节目、搜索查询、听音频、线上服务、游戏和看书。

　　其中，微博涵盖了网民的浏览、搜索和沟通场景。网民在微博可以浏览新闻（看明星博文，看热搜榜、热搜话题，发现页看热门内容等）、搜索关心的话题（在微博上搜索关键词等），以及和网友一对一沟通（发微博、转发或评论博文与网友交流等）。

　　搜索场景的受众行为有三大特征：差异性、意图性和趋同性。其中，差异性指的是基于不同的平台，受众的搜索喜好有所区别。比如百度上搜出来是各大网站报道的内容，和在各新闻APP上看到的一样；学习强国APP侧重政治新闻，比较正能量；微博有评论，能看出网民对事件的看法。

　　意图性指的是受众的搜索行为都是主动发起，有一定的目的性。比如受众希望购买美妆类产品，电商平台上或者颜色展示较少，或者不利于小众平台展示；而通过微博，用户可以搜到一些博主发的图片或者视频，甚至还有使用经验或者评论。

　　趋同性指的是受众的从众心理。当大多数人在做同一件事的时候，其他受众往往会跟随、参与。比如电视剧《亲爱的、热爱的》火了以后，主演李现被称作“现老公”、“现男友”，有受众去搜了一下这几个词是什么意思，并在微博上关注了他，准备忙过这阵子去看看那个电视剧。

　　利用搜索场景的特征，品牌可以制定精细化的搜索营销策略：基于差异性，品牌可以选择更适合的媒体；基于意图性，品牌可以了解消费者对产品或某个关键词是否感兴趣；基于趋同性，品牌可以结合与明星、综艺、有些话题的热点，来关联转化后沉淀的内容。

　　搜索的差异性指导品牌圈定营销阵地

　　在搜索不同内容时，受众会使用不同平台。《报告》显示，63.3%的受访者认为：搜索不同的内容，应该使用不同的APP。在搜索日常消费和娱乐内容时，微博是多数受众的选择，尤其是明星、Vlog的搜索，微博使用率最高。

　　受众也会用微博搜索新品发布和活动信息，使用率排名第3。这是一个很明显的趋势，意味着受众搜索商品的习惯在改变，品牌的搜索场景触点渐向内容/社交媒体转移。50.5%的受访者表示，最近一周在微博上搜索过新品发布或商品信息。

　　除了用户习惯之外，用户基数也很重要，规模传播是媒介策略之本，媒体的覆盖力是品牌媒介策略的根本考虑因素。公开数据表明，截至2019年6月，微博使用率高达56.9%，同期相比增长3.2个百分点。此外微博搜索月活跃用户近1亿，微博搜索用户平均每天搜索12次以上，微博搜索也已经成为用户高效获取信息的重要方式，因此而产生的受众规模为新品广泛传播奠定基础。

　　因此，品牌的媒介策略重点需要向内容/社交媒体转移。某美妆品牌数字媒介经理表示：“搜索引擎的投放是常规的，预算绝对值基本上是稳定的。未来这部分预算量级可能会略缩小，因为消费者收集信息的渠道更多了，搜索引擎的作用被稀释。未来我们会更多考虑投放微博、微信这类社交媒体上的搜索。”

　　搜索的意图性帮助品牌捕捉兴趣人群

　　搜索是具有明显意图的自主行为，意味着受众的兴趣与关注。受众的搜索目的，通常为填补认知空白、了解更多信息、查找特定对象，即知识型搜索、资讯型搜索和导航型搜索。

　　微博搜索受众对商品介绍、生活信息和新品发布等消费信息最感兴趣。与整体搜索受众相比，受众对明星/名人动态、活动信息、短视频/Vlog的兴趣更浓厚。

　　受众对搜索结果的Top3要求为：官方发布、时效性强和信息全面，微博搜索能满足受众对搜索的核心需求。其中，67.5%认为在微博上搜新品信息，结果是比较权威的，因为是官方自己的发布，细节比较全，比较及时，也更具体。84.7%认为微博搜出来的是实时的，比较新的一手信息，而其他渠道相对比较滞后。88.1%认为微博的发布品牌比较综合，美食、美妆、数码、汽车等品类的都包括在内，非常全面。

　　微博的搜索推广被高度接受，并直接影响消费决策。超过70%的受访者表示，推荐结果有帮助，因而能接受这种形式；73.5%的人认为在搜索结果中直接订购很方便。71.3%的人认为这种推广形式显示品牌有实力。

　　因此，基于受众搜索的意图性，品牌可以通过“媒体选择+借助内容”的方式，首先找到能满足受众搜索要求的媒体，找到获得受众认可的推广形式，即“内容+搜索推广”， 同时触达对品牌和对内容感兴趣的人，拓展触达范围，有效捕捉兴趣人群。

　　搜索的趋同性推动品牌引爆内容营销

　　基于个体社会化与社交需求，关注热点/热搜新闻是网民的日常内容消费行为。77%的受众日常在线上有关注热点推荐新闻、热搜榜的习惯。54%的受众会使用微博浏览热点新闻，与其他媒体相比，微博的粘性更高——与资讯媒体整体水平相比，微博的周使用时长更高，幅度为27.2%；受众浏览热点新闻的非资讯媒体中排名第1。

　　就浏览内容而言，受众在微博浏览娱乐明星和新品发布的兴趣浓度更高。以资讯媒体的标准，微博在内容的及时性、全面性和娱乐性上获得更多认可。而且，微博热搜榜/热搜话题的品牌推广评价普遍正向，品牌还可触发与受众的互动，微博的社交属性为热搜上的品牌互动提供条件。尤其是借助综艺IP，微博热搜话题帮助成熟品牌完成与消费者的互动，提升美誉度。

　　因此，微博热搜可实现内容的引爆，配合资源协同形成更深影响，完成效果沉淀。某快消集团品牌媒介经理提出，配合一些其他资源、线下活动，微博热搜作为线上的收口展示是非常好的组合拳策略。而且热搜投放肯定得配合着KOL的推动。

　　微博搜索场景营销策略建议

　　基于微博的传播特征，品牌可通过三大策略在微博搜索场景实现精细营销：

　　▶ 搭热点：结合热点，广场型扩散。受众在微博上有关注热搜话题与事件的习惯，品牌借助微博的资讯属性，将品牌信息与社会热点、明星热点或优质IP有机结合，打造热门话题，可实现品牌与内容的深度联想与扩散。

　　▶ 强关联：精准触达，高效沟通。锁定搜索场景，品牌可通过品牌/品类/兴趣/热点等搜索词捕捉兴趣人群，微博丰富的资讯内容与娱乐属性拓展品牌的搜索关键词范围，品牌借助产品功效、明星/IP、节庆等热词，扩大受众的影响范围，对于破圈营销，用户深度沟通起到精准触达作用。

　　▶ 组合拳：整合资源，放大ROI。通过微博多种资源组合，完成以硬广曝光为起点的传播路径，激发兴趣，引导受众进入搜索场景，配合落地页、KOL或明星博文等资源实现强力传播，放大了营销效果。