湖南舒比奇生活用品有限公司总经理彭敏先生

　　凭借“不红屁屁”的核心点进入市场

　　2009年，刚刚成立一年的湖南英氏创建纸尿裤品牌——舒比奇。

　　那时候，母婴产品还比较短缺。母婴渠道虽然快速发展，但是连锁化、规模化远不如现在成熟。90%以上的纸尿裤仍在商超渠道。

　　那时候，母婴产品还比较短缺。母婴渠道虽然快速发展，但是连锁化、规模化远不如现在成熟。90%以上的纸尿裤仍在商超渠道。

　　渠道的需求，巨大的市场渗透率上升空间，以及借助辅食品类“投石问路”建立起来的强大网络，舒比奇品牌诞生了。为了在众多纸尿裤品牌中脱颖而出，舒比奇聚焦纸尿裤“不红屁屁”的核心点，联合广州中山大学药物开发研究中心推出了中国首款专利防红臀纸尿裤，产品一上市便极大地迎合了当时市场需求。2014年12月，舒比奇全新升级为舒比奇高护，以婴儿臀部皮肤护理专家的形象上市。

　　要做出品质超过国外品牌的产品

　　如今的纸尿裤市场拥有300多亿的市场规模，未来几年将达到800多亿。

　　据彭敏介绍，2009年，纸尿裤的市场渗透率仅30%多，现在也才48%，相对于发达国家100%的市场渗透率来说，发展潜力极其可观；从使用频率来讲，国外一天一个宝宝平均使用6-7片的纸尿裤，国内平均为3-4片。

　　几大国外品牌占据了60%多的市场份额，实力不错的国产品牌抢占了20%的市场份额，剩下的1000-2000个小规模的品牌抢占不到20%的市场份额，并且大多下沉到了注重毛利的三四线城市。用彭敏的话形容，现在的纸尿裤市场正处于“最疯狂的时代”，也是品牌集中化的“黎明前的黑暗期”。

　　截至2016年5月，舒比奇已覆盖全国各省、直辖市（除港澳台）市场，实现与全国95%以上跨区域运营连锁系统的深度合作，其中全国性的母婴渠道有乐友、咿呀母婴、贝贝熊、小飞象、孩子王等。

　　对于一个企业来说，若要有足够强的市场竞争力，在彭敏看来，产品力、品牌力、渠道力，这“三力”之间必须要实现最佳优化组合。

　　国外品牌之所以能在中国站稳脚跟且市场份额那么大，一是占据了市场先机，二是有品牌力和产品力优势，三是更懂得倾听消费者心声。近年来，虽然随着国产纸尿裤产品力优势不断凸显，可以与国外品牌媲美。但是，国产纸尿裤在品牌力建设上与国外纸尿裤差距仍旧很大，自主研发力弱。

　　为了打造不输于甚至超过国外纸尿裤品质的产品，舒比奇在产品研发上，自建了行业示范性工厂，并在长沙二环以内绝版工业地段——隆平高科技园自建孕婴童产业基地，预计今年10月投入生产，建成之后，将主力为舒比奇提供更好的品质保证和产能支持。

　　同时，引进高端技术人才也是舒比奇一直在做的。舒比奇从宝岛台湾引进行业经验超过30年的高级人才来提升和带动整个研发团队。该研发团队，还源源不断地吸纳了来自中国纺织大学高分子专业及无纺布专业的硕士研究生。用专业人才来强化产品力，舒比奇同比很多没有研发队伍的企业显然已领先一大步。

　　除了以上两点，设备也非常关键。舒比奇与全球顶级设备商、供应商合作，美国惠好、德国汉高、日本住友等都是项目合作伙伴，确保产品拥有更好的品质。企业引进两台世界级卫生用品设备制造商——日本瑞光的成长裤设备，6月份正式投入生产。

　　企业在自动化、智能化上投入很大，比如自动包装机、自动传送带、智能物联，规划了机器人的端口为未来智能化生产做准备。为更好优化和整合产业供应链，企业还将进一步加强信息化建设，从上游到下游未来都可以实现“可视化”，并与亚太地区软件公司“用友”，合作开发了信息化建设工程。

　　在加强产品力研发的同时，舒比奇也同样一直关注消费者需求。企业每年投入上百万，与亚洲ACORN市场研究集团合作，进行消费者市场深度调研，通过小组座谈会、1对1入户家访等定性调研，来探索消费者的消费行为习惯和态度，对不同品牌的评价和印象，了解消费者的内心需求。通过大量的面对面访问、陪同购物等定量研究，来获取可信度更高的量化结果，以此得到有关新品研发、定位等一系列精准数据。

　　彭敏在采访中还为记者展示了三款纸尿裤产品：其一为普通设备生产出的产品，其二为某知名国外品牌的产品，其三为即将在2016年CBME中国孕婴童展上推出的舒比奇运动成长裤。通过对比，我们可以发现，舒比奇运动成长裤在贴合度、柔软性、伸缩性等各方面都占据了独特的优势。

　　彭敏告诉记者，纸尿裤已经跨越了从产品时代到渠道时代，现在迎来了消费者时代，只有将好品质、大品牌的产品呈现在消费者面前，才会致胜。为此,舒比奇采集分析了上万名宝宝十几万个运动动态数据，从腰部、胯部、臀部、裆部全面深入研究宝宝运动过程中成长裤变动轨迹，2016年成功推出全新第四代“全球首创记忆4.0结构”的舒比奇运动成长裤。

　　107次的拉伸测试，采用53根记忆弹力筋线……彭敏认为正是需要这样不断琢磨产品的工匠精神和极致追求，才能让产品更加满足消费者不断变化的需求。

　　高调传播品牌，是企业一直坚持的事情

　　纵观现在的国产纸尿裤市场，想做品牌的企业并不多，真正坚持做品牌和投资品牌建设的更是少之又少，但是企业必须靠品牌承载才能够走得更长远，有品牌才有未来。

　　舒比奇力邀汪涵担任代言人，宣告着2016年进入了品牌传播年。彭敏告诉《中国孕婴童》，高调讲品牌、高调做品牌、高调传播品牌是舒比奇经过深思熟虑后做出的长远战略规划，也是一直会坚持去做的事情。

　　舒比奇的品牌传播目标，即做透湖南，影响全国，三年内进入国产品牌第一阵容。

　　为此，舒比奇锁定湖南卫视，并且在收视明显的综艺节目均有广告投放，追加浙江卫视、江苏卫视广告曝光，与湖南卫视形成三足鼎立之势，多平台、高频次广覆全国目标消费人群。借助卫视平台影响力覆盖全国市场，建立品牌全国知名度。

　　此外，为让目标受众对舒比奇品牌产生好感，增强品牌和汪涵之间的关联度，舒比奇进驻湖南经视频道，并深度植入《多彩中国话》，以绝对占优势的频次进行高密度广告投放，舒比奇广告也将不间断地拉通湖南经视全年。且追加湖南电视剧频道硬广投放，以此达成做透湖南的传播目标。

　　在传统电视媒体塑造品牌广泛知名度的同时，舒比奇在互联网新媒体采用的策略是用创意与90后目标消费者互动沟通，用创意塑造舒比奇年轻、有活力的品牌态度。从1月份开始，舒比奇相继通过#汪涵神代言#、#神爹用纸尿裤当口罩防霾#、#汪涵都不知道的奇葩育儿观#三个创意话题在针对性的母婴微信和微博人群当中引发了较为深度的讨论，让目标人群对舒比奇的印象更为生动立体。在此期间，舒比奇还首次尝试投放微信朋友圈广告。

　　传统媒体+新媒体，使舒比奇品牌传播形成了多媒体、多渠道的立体式传播。

　　互助共赢是厂商合作的良性相处之道

　　舒比奇发现，目前母婴零售大连锁更加注重产品的品质、品牌影响力、以及服务、营销推广能力。舒比奇通过培训、研讨、资源共享互助等方式建立了厂商一体化共赢平台，引导门店重视纸尿裤品类。在终端推广方面，舒比奇一直都在做的一个落地活动“万千妈妈证言”，一方面让门店及消费者了解品牌，另一方面也是加强消费者的到店频率，与门店的互动性以及品牌粘性。

　　企业每年也会定期聘请零售行业专业讲师为全国各地的优秀店长，进行育婴师、店长班等专业、系统的职业培训，为门店培养、输送更为全面的职业店长。

　　接下来，舒比奇还会继续加大产品的研发与投入，加大传播的力度与范围，要做一个消费者喜爱的、精致的、忠诚的品牌，要做个响亮的、妈妈信赖的一线品牌。

　　随着设备不断更新，工艺不断调整，越来越贴近消费者需求，有实力的国产纸尿裤品牌正朝着并不输于国外纸尿裤，甚至超越国外纸尿裤的目标前进。而全面二胎政策的出台，新一代年轻父母育儿观念的转变，人均购买力的增强，无疑都会成为纸尿裤销量不断增长的马达。

　　但是所谓的纸尿裤“黄金时代”，受到医院硬件设施等条件的制约，还不会立马呈现“井喷”状态，还存在一个持续发酵阶段，预计三年内会慢慢呈现。

　　彭敏告诉记者，需求的上升，对产品的性能就会成为消费者考核的重要指标，如何迎接经济实力更高的消费群体，需要企业会创新学习，也需要企业能坚守担当。