iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。艾媒咨询分析师认为，随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

　　报告核心观点

　　中国直播电商行业的快速发展，与传统电商模式对比优势突出

　　2020年，中国直播电商交易规模预计达到9160亿元;相对于其他电商模式，直播电商具有传播路径更短、效率更高等优势，同时商家、平台、主播和消费者四方都将受益于直播电商模式。

　　相对于传统电商模式，直播电商模式在产品呈现形式、时间成本、社交属性、购物体验感和售卖逻辑多个维度都具有显著的优势。但直播电商的本质还是电商，不是近年新生的媒介渠道，投资界应避免投资误区。

　　电商平台+直播，直播平台+电商，平台直播带动产品销售额高速增长

　　目前中国布局电商直播行业的平台主要分为两大类，一类是电商平台，通过开通直播间，引入内容创作者，直播电商是“电商+直播” ;一类是内容平台，通过接入第三方电商平台来布局直播+电商的运营模式，直播电商是“直播+电商”。

　　2019年双11全天淘宝直播带动成交近200亿元，其中，亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个。“双11”启动仅63分钟，淘宝直播带动的成交额就超2018年双11全天。

　　中国直播电商行业机遇与挑战并存，是否成为行业风口仍处于观望阶段

　　批发电商的发展、明星试水电商直播、技术革命加码等推动直播电商行业向前发展。

　　直播电商行业发展红红火火的同时，也暴露出一些发展短板，比如数据造假、内容同质化、头部主播难以复制、品牌商与主播双方的博弈等等。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，有27.21%的受访用户看好直播电商的未来发展，46.26%的受访用户持中立/观望态度，直播电商是否是电商行业下一个风口仍处于观望阶段。

　　以下为报告节选内容

　　行业背景概况(节选)：

　　中国直播电商行业发展历程及主要特点

　　中国直播电商最早可以追溯到2016年，彼时，直播电商伴随直播的风口诞生，而且发展的初衷很简单，只是为了提高用户在平台的停留时间。经过4年的发展，中国走过了直播电商的初创期、发快速发展期，未来还会往成熟期的道路持续发展下去。

　　中国电商行业发展现状及大数据监测分析(一)

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国网络零售额在社会消费品零售总额中所占比重逐年上升，2019年上半年，中国网络零售额达48160.6亿元，占社会消费品零售总额24.7%。艾媒咨询分析师认为，自从电商行业在中国兴起后，网购消费在人们生活中的重要性不断提高，网购已成消费者消费重要渠道。

　　中国电商行业发展现状及大数据监测分析(二)

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年移动电商用户规模有望达到7.88亿人，但增幅有所下降。艾媒咨询分析师认为，随着电商体系在中国已发展成熟，用户规模逐渐触达网民规模天花板，流量获取成本也越来越高，以“直播+电商” 模式的兴起有可能成为电商行业的下一个风口。

　　市场数据分析(节选)：

　　中国直播电商发展现状及大数据监测分析(一)

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，到2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人，涵盖了游戏直播、秀场直播、生活类直播、电商直播等，说明观看直播逐渐成为人们的上网习惯之一。艾媒咨询分析师认为，庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一。

　　中国直播电商发展现状及大数据监测分析(二)

　　数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。艾媒咨询分析师认为，随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

　　中国直播电商行业主要环节展示

　　直播电商行业售卖逻辑“货找人”与传统的“人找货”的售卖逻辑不一样，前者以红人为载体，以内容为介质，即商家提供的商品通过红人生产的内容触达用户，从而形成购买力。比起传统电商的设计上，以单品、品类为主的呈现方式，内容电商则是基于“人的需求，以人为核心，通过人格化的认同和信任促成商品销售”。

　　行业趋势分析(节选)：

　　2020年中国直播电商未来发展趋势分析(一)

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，有27.21%的受访用户看好直播电商的未来发展，46.26%的受访用户持中立/观望态度，26.53%的受访用户不看好直播电商。此外，从未参与过直播购物的受访用户中，超过半数表示未来可能会参与直播购物，15.33%的用户表示一定会参加。艾媒咨询分析师认为，虽然当前直播带货十分火爆，但直播电商是否是电商行业下一个风口，大部分人还持观望态度。

　　2020年中国直播电商未来发展趋势分析(三)

　　艾媒咨询分析师认为，对于专业批发市场来说，直播是增加销售、弥补线下渠道不足的新模式，并不能取代原有的模式。因此，档口直播的形式既可以保留传统批发市场原有的现场氛围，给线上消费者营造一种高性价比的消费场景，同时具有增加店铺流量、提高转粉率、延长粉丝停留时长等优势。因此，档口直播将会是直播电商一个非常重要的发展趋势。

　　2020年中国直播电商未来发展趋势分析(四)

　　艾媒咨询分析师认为，主流平台正不遗余力的用明星背书等方式提升直播间的用户认知。直播电商已经成为李湘、王祖蓝等明星与粉丝沟通交互的重要渠道之一，而卡戴珊、米兰达可儿等国际一线明星在电商直播间的频频亮相，也不断提升着直播电商在用户和品牌商心中的形象。未来，直播电商只是一种帮助清理库存的次级渠道的刻板形象将会改变，直播内容生产质量有望优速改善。

　　以上内容节选自艾媒研究院发布的《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》