随着消费升级的到来，消费者发生了哪些变化？相应的品牌营销应该如何迎合消费者的喜好，主动出击？媒体环境大变，品牌在投放时究竟应该如何选择？母婴行业观察专访樱桃会核心会员、瑞意恒动CEO沈栋梁先生，和我们一起聊聊母婴营销的那些事儿。

　　何谓传播？跟对的人说对的话

　　如今，消费者对于商品和服务的品质要求更高，沈栋梁说：“品牌传播是跟对的人，说对的话。消费升级环境下，消费者需求更加个性化，要知道哪些是对的人，你才能去说对的话。从大众中筛选对的人，在碎片化信息占主流的当下，需要更精准。”

　　“以前，在央视黄金时段打广告，传播品牌的通用信息给到大众即可。而现在，即便在任何一个媒体上花很多钱，但可能“对的人”还是没有看到。现在新闻客户端、电视、微信、微博共存，早已不是单一媒体。这种变化，对品牌和我们营销团队既是挑战也是机会。”

　　沃纳梅克说：我们知道有一半的预算被浪费掉了，却不知道被浪费的是哪一半！这已成为广告界的哥德巴赫猜想。沈栋梁说：“我们最大的挑战就是解决这个哥德巴赫猜想，毕竟营销投放的渠道如果不对，客户的钱就会被浪费掉。挑战的同时也有机会，简单粗暴的投放已不适合，需要更专业化的团队去把事情做到位，这也就是像我们这样具备专业性的团队的机会所在。”

　　谈起为母婴客户所做的成功案例，沈栋梁提到了几年前他们为‘好孩子’做的营销策划：“在全世界每十辆婴儿车中，就有六辆是‘好孩子’生产的。但国内妈妈们对这个品牌了解有限。以前的妈妈为了孩子会牺牲自己更多，用于照顾自己的时间减少，来成全孩子。而80后90后不一样，把自己经营好，又要把孩子照顾好，所以我们为‘好孩子’推出了‘新辣妈运动’，鼓励这些辣妈们上传分享自己的生活状态和形象，树立典范形象，在这个过程中，让新妈妈们更了解‘好孩子’这个品牌。”

　　母婴营销难点：一岁一市场

　　说起母婴行业与其他行业的不同，沈栋梁表示：“第一个区别是消费时段。母婴消费者根据年龄分为0-3岁、3-6岁、6-12岁三个时段，横跨所有时段的品牌很少，行业内更有看法认为“一岁一市场“。消费者家庭大多是独生子女，极少有养育第二个孩子的机会，而孩子的成长时段是唯一的，每过一两年就要面对孩子新的需求，认知新品类的品牌。一个3岁孩子的消费者家庭对纸尿裤不再有需求，开始对教育产品更关注的时段，母婴消费者对品牌的忠诚度不高，母婴用户的生命周期非常短。

　　所以，虽然母婴行业的品牌拥有量很丰富，但母婴品牌跟消费者沟通的耐心有很大不同。汽车行业从小时就开始对消费者施加影响，一步步建立品牌号召力，有耐心等十几年再去实现消费。而母婴品牌没有这样长的消费周期，对应的营销手段就必须重新规划。

　　第二个区别，在母婴行业很难找到真正的大客户。客户的投放量越大越有价值，因为服务一个客户和服务十个客户的成本差距巨大，母婴品牌客户体量更细碎，传播投入额相比其他传统行业来说较小，所以传播领域的大公司很少服务于母婴行业的品牌。虽然母婴行业的传播竞争没有那么激烈，但是门槛不低，需要很了解母婴行业才能进入。”

　　迎战“一岁一市场” 让品牌触达直接客群

　　品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。——大卫-奥格威

　　广告方式直接决定品牌传播的成功与否，与一般传播会把资源投放在销售端不同，瑞意恒动针对母婴行业的特点，另辟蹊径，在社交媒体的细分领域精工细作，力求把传播和销售环节打通，瑞意恒动建议品牌把投放算细，更多衡量单位成本。

　　沈栋梁表示：“传统媒体与消费者之间缺乏管道，无法直接沟通。而微信微博本身就是沟通平台，具备跟消费者互动的天然属性。怎样把不是粉丝的人变成粉丝，然后把粉丝变成顾客，从技术和数据上有很多可以做的事，举一个小例子，公号常会有经常点赞、留言，互动积极的粉丝，对于经营者来说，一定要意识到这些粉丝对品牌和公号的认可程度高出其他人，针对这样的粉丝细心分析后进行营销，持续沟通，转化成功的可能性很高。

　　我们为现在服务的客户佳能所做的，就是打通整个社交媒体的传播。前端微信公众号直接做内容，微信公众号所吸引来的粉丝都是关注品牌有直接消费需求的精准客群，解决了传播的第一步：找到“对的人”，用内容把用户吸引进来做粉丝；第二步：在公众号上提供微商城服务，粉丝一旦被内容感染，“跟对的人，说对的话”，消费冲动一旦触发，就可以直接购买。”

　　“销售终端是离消费者身体最近的地方，售后服务是离消费者心灵最近的地方。”瑞意恒动的第三步是解决客诉痛点：“提高品牌服务满意度。以前佳能的相机和打印机等产品，清洗等售后服务，要去品牌固定维修点，一旦服务不好，消费者就容易对品牌产生质疑。微商城开通后，用微信公众号与客户的各个部门接通，顾客可以在微信公众号直接提交维修需求，比如相机镜头的清洗等，公众号直接转给佳能维修部，由维修部跟进，顾客满意度大幅上升。

　　佳能的公众号运营情况非常好，近几个月实现翻倍增长。以往通过经销商在京东等大电商平台上进行销售，如今在微信上实现了闭环销售，虽然不同渠道的最终目的都是实现销售，但品牌自有的微商城平台，转化成本更低，品牌可以直接触达自己的潜在消费者和精准客群。”

　　对于佳能来说，自营微商城，品牌号召力是一大助益，但国内一些新晋品牌能否同样操作？沈栋梁认为：“新晋品牌当然可以做，所有的品牌都需要给消费者讲故事，用内容真诚地打动消费者。新晋品牌必须要对产品调性、品质和原料有自信，要像大品牌一样，给消费者讲故事。像三只松鼠这样的淘品牌，就是在淘宝上经过2-3年树立起品牌，产能也达到一定规模。当然，这中间是有窍门的，要用互联网思维去迎合消费者的诉求，讲好故事才能让消费者为品牌内容付费。不过由于消费者对母婴品牌经历极少，品牌知名度对新手父母来说差距并不大。所以母婴行业的新品牌对我们的机会反而更大。”

　　细算转化率 自媒体选择有方法

　　“以前网站banner或者弹窗点击单次成本是几块钱，大门户时代最高峰时成本高达100元，而自媒体时代，文章单次阅读成本只有一毛钱， app的下载成本在5元以下，成本非常低，ROI（投放回报率）却很高。所以从去年开始，自媒体广告受欢迎程度直线上升，从最初2009年几千元的博客约稿，到现在微信公众号大号的几十万投放，有的客户在自媒体投放已达上千万，互联网客户甚至把90%的预算投放都给到自媒体”这些年来，媒体环境发生了非常大的变化，沈栋梁说道。

　　媒体环境大变，品牌在投放时究竟应该如何选择？沈栋梁对自媒体的投放建议是：“优先选择自媒体大号，这些大号对忠诚读者的影响力很大，大号自有风格的文章，本来就是忠诚读者所喜爱的，所以这种风格的软文或者植入，忠诚读者的接受度和转化率都非常高。我们团队为客户做传播时会把客户产品属性、卖点告知，由自媒体以自己的风格来写文章，通过不同风格的自媒体去触达不同喜好的客户群，根据这些顾客的喜好，去说对的话。”

　　品牌营销 内容永远为王

　　“我个人付费订阅《得到》、《混沌商学院》和《喜马拉雅》上一些管理和商学院的内容，利用晚上休息时间去看，开车时间去听。这些包年费用最多1000元，是我大容量的智库来源，对于经营帮助很大，物超所值。但是，由于自媒体依据个人阅历和知识所产生的高质量内容有限，而更多高质量的内容产生，需要经历提纯的时间会很长。所以，高质量内容的持续产生是内容付费面临的最大难度。内容付费是大势所趋，最终一定是真正高品质的内容才能成功。”沈栋梁说道。

　　母婴人群一直是流动的，一岁一市场的特点对做内容者是挑战也是难点，沈栋梁认为目前母婴内容营销还是朝阳产业，市场很大留下的空间也很大。好的内容产生后，沈栋梁建议团队要把内容IP化，可以延展成书籍、影视、动画、电视栏目等更多载体。同时，只有商业化，才能把内容做得更好，不必把二者对立起来，要建立良性循环。自媒体实现商业价值的途径，一是广告，二是内容电商，三是内容付费，四是IP孵化。相应的品牌营销，可遵循商业价值的四个途径去延展。

　　消费升级和二胎红利下，未来母婴行业的规模会更大，怎样把母婴品牌变成大品牌，怎样延长消费周期，让0-12岁的家庭都能享受到品牌的服务，是母婴品牌急需研究的重点。