玩具，每代人童年乐趣的所在。年代的变迁也使玩具打上了时间的烙印，提起玩具，70、80后脑海里总会浮现玻璃弹珠、风筝、皮筋，90后的玩具是遥控飞机、游戏机，而00、10后们已玩起智能机器人、拼插。当他们的父辈要上班才能骑上自行车时，他们已经在上幼儿园以前就骑上平衡车享受速度带来的快感……短短30年，中国小朋友玩具的更新换代之快，创造了玩具行业有史以来的世界纪录。　

　　马源，英国Saerainbow西仁博集团中国区总经理。西仁博旗下智库玩具是制造商、代理商和品牌商“三合一”企业：以智库品牌统合欧美益智玩具产品；与世界12家玩具公司联手ODM，设计、开发玩具新品，其中包括一百多年历史的德国玩具公司、英国几十年玩具品牌、美国巴菲特全资的玩具公司等等；作为十年玩具出口企业，智库拥有大量国际IP授权，对玩具产品的研发、改造及升级能力都很强。

　　“10多年前的父母认为玩具不耐玩，玩坏了丢掉很正常，当时消费者更在意的是玩具价格。而新一代80后90后父母，文化程度更高，更关注玩具的益智性和娱乐性，希望购买早期智力开发和训练手眼协调等能力的功能型玩具，对高品质玩具有强大的消费能力。目前市面上中低档玩具很多，创意互动性不强、高品质玩具还比较欠缺，与新生代父母的消费需求形成巨大反差。想留住抓住未来市场脉搏，国内玩具行业必须打破以OEM为主的生产现状，创新产品开发，增加品牌附加值。”马源说。

　　智造玩家 高品质为不二法则

　　增加品牌附加值，就必须创新产品。对于玩具创新来说，容易的是在原有玩具的基础上改变外观、功能就能够得到新的玩具，不容易的是创新要跟已有的千万种玩具不一样，创造出全新的玩具。这不但要求玩具设计师对现有玩具有广泛了解，同时还要了解玩具的文化背景、生产技术、材料和工艺，只有成为某个玩具品类方面的专家，才有机会创新出符合市场需求的产品。

　　那么智库玩具是如何做的？马源向母婴行业观察介绍道：“比如，‘吸吸乐’是智库团队与美国设计师合作开发的搭建类玩具，从开发到上市前后耗时一年左右。设计目标是让搭建类玩具更好玩、更安全，同时培养孩子的观察力、动手能力、逻辑思维能力和3D空间思维能力。我们用吸盘做搭建类玩具的形式，本身就是一个创新。我们首先使用安全级别更高的硅胶做原料，同时每个吸吸乐都是软软的圆嘟嘟，没有坚硬的棱角，安全无毒，小宝宝放到嘴里啃咬也不怕，为了达到品质要求，我们克服了诸多技术难点。在吸吸乐之后，我们又开发出了全新的构建类拼搭玩具——搭搭乐，也是采取相同的开发设计思路。

　　选择好的硅胶材料能够使产品保留最初的设计效果，但如何配置材料厚度也让研发团队颇费斟酌。每个吸吸乐吸盘都有一定厚度的边沿，中间球体是实心的。如果在制作过程中降低边沿的厚度，减少球体的用材，就不能保证设计目标的实现，相互搭建时容易跑偏，中间球体的支持力也会减弱，孩子玩搭建的效果不好。

　　另外，最开始的时候，用硅胶做出来的产品会有一些味道，虽然物理、化学检测结果显示没有危害，但我们作为品牌方很介意这个缺点，消费者也会有所担心。另外遇到一个问题，吸吸乐的接缝处，个别会从结合处裂开，虽然不是全部都有问题，但个例也会影响产品的体验感受。通过一年的研制过程中，仅产品磨具前后就做了5套，经过不断的改进和攻关，我们最终解决了这些问题。让消费者能够体验到内在安全，外在美观的实用创新玩具。

　　尽管好硅胶和差硅胶价格相差四五倍，但是智库玩具坚持全部采用品质优秀的硅胶原料，保证出口产品和内销产品质量高度一致。”

　　“我们可以负责任的说，在中国销售的智库玩具与在美国、英国、德国市场上的市售玩具是同一个的制造标准与质量品控”马源自信的说道。

　　产品必须切合消费者需求

　　线上线下布局实现渠道互补

　　研发创新的产品再好，依旧要到市场上接受消费者的考验，通过什么样的渠道和怎样的介绍方式，是玩具品牌商的经营重点和难点。

　　益智类玩具很有潜力，但是对销售人员的素质要求较高。“需要消费者了解产品特性，才会有进一步的购买行为。在终端零售时，需要导购人员去做推荐。有些导购会觉得销售益智玩具很麻烦或者说不明白，所以导购的主观喜好对产品销售影响较大。另外，益智类玩具很难做好自然动销，没有导购推介的情况下，消费者自然购买的几率不高。中国的家长有“所见即所得”的习惯，很少有家长在卖场认真研究益智类、功能性玩具。”

　　为了能够解决这些问题，智库迎难而上：“我们要把产品介绍简洁化、直观化，用三句话让消费者理解，同时制作门店道具用于线下的自然动销，让消费者能看明白益智玩具的玩法。”

　　马源认为：“做品宣，要抓消费者的需求点，而不是只强调自己产品的卖点。比如，对于消费者而言，玩具安全性是前提保证，所以导购就不要只强调产品是如何安全。而是要在最短的时间内，发现消费者的需求点，给他们合理的推荐玩具。我们强调不管是导购、设计师还是品宣人员，关注产品价值能否满足消费者需求才是重点！”

　　“现在任何一个品牌，单纯做线下或单纯做线上都不好做，我们的策略是实现线上线下的互补。实体店空间有限不能把所有的品类都能上架，线上没有位置限制，可以让消费者有更多选择，线下侧重体验进行地面推广，如样品试玩体验、小小创造家体验营、产品推介会等。零售店渠道覆盖有限、下沉难度较大，我们就通过线上，满足实体店触达不到的三、四线城市消费者们。”

　　STEM教育+玩具 益智玩具新动向

　　“10年前玩具的平均价格50-60元，现在的客单价提高很多，在百货商厦、shopping mall里200-300元的玩具销售的很好。因为有安全、品质的保证，消费者对功能性强的进口玩具和国内大品牌的玩具依赖度逐步提高。潮流玩具的市场正在萎缩，益智类玩具份额在快速增加，消费者的需求带动了整个玩具行业的变化。”

　　越来越多的家长意识到，陪伴孩子，对孩子的成长意义巨大。现在全职妈妈越来越多，亲子类玩具的使用时间越来越长，受到更多家庭欢迎，亲子玩具价值越来越明显。

　　对于玩具市场的未来，马源认为STEM将会是一个新方向。“STEM教育源于美国，其关于科学素养的理念，被认为是提高国民科学素养和提升国家综合实力的关键。2016年STEM在美国开始流行，2017年将会是在中国的起始年，更多的中国企业会关注到STEM。它属于益智类的综合体，可以提升科学、技术、工程、数学等方面的综合能力。

　　以前讲益智类，就会认为是动手装模型、动脑学下棋。现在益智类会有更广义的解读，例如科学方面有实验、发现类，音乐方面有音乐启蒙、认知类，文艺方面有绘画、艺术类等。它是一个大的综合体，不是简简单单的一个产品所能体现出来的。现在国内有几家STEM先行者，可能会在近期会推出系列STEM课程。STEAM会是未来的一个增长点。”

　　重视知识产权保护 打破行业OEM怪圈

　　玩具行业属于传统劳动密集型产业，市场集中度低、竞争激烈，品牌效应不明显，同质化严重，附加值较低。智库认为创新是玩具行业的生命线，要在玩具市场上推出创新产品，必须加大研发力度，而对创新成果的保护同样不可或缺。

　　为此，智库玩具每年投入几十万元，坚持维护知识产权权益。“国内玩具同质化是比较严重，尤其是潮流玩具，比如遥控车、遥控飞机，这些玩具外形、功能相似。高度同质化玩具的商家们只能在价格、包装上做功夫。仿制品越多，价格压的更低，价格低就可能在原材料、销售策略上出现问题……这样下去就会打击有创新力企业的创新积极性，长期下去市面上创新产品就会越来越少。”

　　像这样劣币驱逐良币的情况，还会影响国外优质产品的引进。“4年前，我想把一个很好的戏水玩具引进中国，但他们考虑在中国做生意，可能影响世界其他地区的市场，宁可放弃也不来。因为害怕被COPY！”

　　虽然智库每年在知识产权上花费颇多，但在经济效益方面并没有实际收益，我们这样做并不是要维护自身那一点利益，只是想给同行建立一个认知，自己开发玩具的权益一定要维护！我们更看重的是让市场更健康的发展，只有全行业都尊重知识产权保护，维护市场规则，才能让消费者最终受益。”

　　有人说，三十年后，玩才是最重要的实力，有人说，未来一切行业都是玩具行业。让我们的孩子玩好，关系到中华民族的国际竞争力。肩负着这样的重任，智库玩具，砥砺前行！