“保温杯里泡枸杞”原本只是一句歌词，但已成为“90后”的养生经典场景。随着现代人们健康意识的不断提高，以往只有小孩子和老人更偏重补充营养的情况发生转变，全家营养健康的重要性正在被慢慢认可。





在全民健康的背景下，一些乳企开始加大力度开拓全家营养品市场。

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营养品受欢迎





新的一年开始就被新冠疫情的阴影笼罩，这也催生了大众对个体免疫力的认知，提升了普通消费者对营养品的需求。





在新冠疫情刚刚爆发之时，乳铁蛋白、益生菌等产品在母婴店的销售十分火爆。记者也在朋友圈看到不少渠道商在大力宣传推广乳铁蛋白、益生菌、牛初乳等营养品，一些地方甚至出现产品卖断货的情形，可见这些营养产品的火爆程度。





2月20日，贝因美在投资者关系活动中回答投资者提问时也透露，贝因美的健康产品比如乳铁蛋白、益生菌一下子全部卖断货。





不少业内人士认为，经历过这次疫情后，消费者会开始重视提高自身的免疫力，这对营养品的发展会起到一定的促进作用。





有数据显示，2018年，我国营养保健品市场规模约为2898亿元，占全球份额达到了11.59%。近年来，亚洲地区营养保健品市场已经超过欧洲，成为全球第二大保健品消费市场，而我国则为亚洲第一大保健品消费市场，国内的营养品市场潜力巨大。





过去，很多家庭的消费观念是把最好的营养给到宝宝，其次是中老年人群消费较多。





而目前，营养保健品消费在年龄方面愈发呈现年轻化趋势。据速途研究院发布的《“90后”养生报告》显示，国内长时间使用保健品的90后占比21.9%，90后最在意的保健品功效则显示，90后十分追求增强身体免疫力。





第一财经商业数据中心联合天猫国际发布的《2018国民健康跨境消费趋势报告》则显示，随着国民生活健康意识增强，近三年天猫平台健康产品消费金额稳步提升，80后、90后是消费主力，95后消费增速领先。





尽管如此，国内消费者在营养品的消费方面仍然处于初级起步阶段，营养品消费观念、习惯的养成，整体市场的培育及专业的教育仍然有很长的路要走。





02

企业转型





国内市场虽然奶粉品牌众多，但是总量有限，蛋糕就那么大，即使一些企业发展较好能够取得增长，但是增量有限，单单依靠婴配粉很难快速发展。





由于我国营养健康品市场规模增长速度在多数年份均快于全球市场增速，以致于国内营养品市场销售收入占全球比重不断增加。而市场接近天花板的婴幼儿奶粉企业则瞄准机会开始转型。近几年，越来越多的奶粉企业开始涉足营养保健品市场。





作为较早一批布局营养品市场的健合集团，早早享受到了转型带来的甜头。早在2015年9月，健合集团就以13.86亿澳元收购了Swisse 83%的股权，次年又通过收购实现了完全控股。





而Swisse回报给健合集团的是直接驱动业绩增长。2015年第四季度开始Swisse业绩并入健合集团，当季Swisse即贡献了8.50亿元的收入，占合生元总销售额的17.6%。2016年、2017年、2018年，以Swisse为代表的成人营养及护理产品业务分别实现收入26.83亿、34.14亿元、42.4亿元，连续3年在总营收占比中超过四成。





随后，国内的婴配粉企业像被打开了进军营养保健品的开关，澳优、飞鹤、贝因美先后进军营养保健品领域。





而国内的君乐宝也在2019年初成立了营养品事业部，高培乳业更是在10年前就已进军孕婴童营养品领域。





不难看出，部分企业正在从传统的婴配粉生产企业向现代化的专业营养产品提供者转型。业内人士预测，未来转型的力度会进一步加大。





据了解，目前营养品领域中大企业尚未形成壁垒，并且家庭健康意识在不断升级。其实随着“大健康”理念兴起，保健品的人均支出、消费人群有了显著提升，在市场稳定高速发展下，企业在细分领域发展的机会更多，这吸引了不少乳企加入。





目前来看，乳企进军营养保健品领域还是以海外收购为主，而更多的奶粉企业都在进一步推动大健康领域的布局。





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营养品问题多





需要知道的是，营养保健品市场既有前景又有利润，但要想做好并没有那么简单。各家乳企转型到更加多元化的营养品市场背后，是从乳制品到营养保健品的跨越，是婴幼儿全营养的提供到全家营养的提供，越来越考验企业的专业能力。





随着越来越多企业入局营养品领域，其发展趋势是否会出现婴幼儿配方奶粉的“红海”之战成为业界关心的话题。





就目前的母婴营养品领域来看，不论是益生菌、乳铁蛋白，还是维生素、钙铁锌、DHA等，在门店火爆的同时也暴露出一些问题，即同质化、夸大宣传、品牌力不强等，偶尔还会有品质问题。





熟悉行业的人都知道，营养产品有很多，但是反反复复就那么几个品类，市场同质化现象严重，企业缺乏新的思维和技术作支撑。这背后是行业内很多企业并不具备科研实力的事实，一些商家纯靠模仿而生存，只想赚快钱“捞一笔”。





在母婴营养品领域，很多产品走的策略是大讲产品功效，谈到营养品就说促进生长、抑制某些症状，甚至会宣称治疗的功效。要知道，营养品有效果得看长期补充，过度渲染效果最终影响的是品牌自身。





行业内因为夸大宣传而受到处罚的例子数不胜数，仅新冠疫情期间，就有香河县、四川安岳、福建清流等地的母婴店因为夸大宣传乳铁蛋白而受到监管部门的处罚。





此外，营养品领域还存在打擦边球式、品牌力不强等方面的问题。有不完全统计的数据显示，国内婴幼儿营养品品牌数量至少超过2000个，数量如此之多却没几个响当当的品牌。





在当下的市场环境中，加强品牌建设不失为一条出路，企业的生存发展必须要有核心竞争力，而品牌两端连接的是企业与消费者，对于消费者而言，品牌意味着信任与选择，对于企业来说是对消费者的承诺。未来行业的竞争也不仅仅只是产品的竞争，也是企业品牌的竞争。





值得一提的是，虽然目前的营养品市场潜力巨大，但消费者的教育、习惯培养仍然任重道远。





近几年，随着消费者健康意识的提升和消费意识的改变，营养品的需求也在不断扩大。目前，不少母婴企业进军营养保健品市场，如何更好的瓜分这杯羹值得企业的思考