直播带货，是疫情后母婴行业最为关注、也最想打通的新模式。

　　淘宝直播的“带货女王”薇娅，更是直播电商领域的头部顶流，一秒钟能卖出几十万、近百万的神一样的人物。同时，薇娅团队也明确的表示，有如此的成就来源于其对选品上的极为严苛，被粉丝们视为“品质监督官”。

　　在3月15日，一款母婴界的松达婴儿山茶油霜，被薇娅直播选入无限回购的单品清单，3万多瓶面霜上架后瞬间秒空。在惊叹头部主播势能下强劲的粉丝购买力的同时，这款松达婴儿山茶油霜可谓母婴洗护行业的一个爆品，无疑引起了业界的关注。

　　图：此次薇娅直播的明星单品松达婴儿山茶油霜，精选天然山茶油原料温和调制而成，丰富的山茶油精华帮助宝宝肌肤锁住水分，高效保湿。

　　薇娅直播&松达婴儿山茶油霜 为何能做到超3万瓶被秒光？

　　既然此次松达是以直播电商为案例背景，我们不妨从阿里新零售的核心三要素“人、货、场”出发，结合母婴洗护行业近两年来的发展趋势，来对松达婴儿山茶油霜的成功做一下解析。

　　其一：“人”——对消费者的趋势关注和需求满足

　　中婴网母婴研究中心根据中国婴童网&汇员帮《2018年度母婴实体店消费数据洞察报告》和《2019年度母婴实体店消费数据洞察报告》的调研分析，对母婴洗护品类的发展方向做出以下几点分析：

　　1、母婴行业各大品类中，母婴洗护受新生人口影响不大，市场比较稳定。因为洗护产品不会像奶粉、纸尿裤，消费人口过于集中，从0-6岁都有消费，而且注重体验。

　　2、同时母婴人群比较娇弱，所以在洗护用品的选择上，安全性的倾向比例显而易见。天然、安全、绿色的护肤产品，必然更受消费者的青睐。

　　3、作为母婴消费者的主力军，90后95后的宝妈们，崇尚科学育儿，熟悉化妆品的产品成份和功效，精于对皮肤的护理之道。新一代宝妈消费者的消费需求升级，不仅会带来母婴洗护产品的市场规模不断扩大，也会对产品的高端化、专业化带来新的要求。

　　故而，婴幼儿洗护产品细分化、专业化、精准研发的趋势是必然之路，天然、绿色、植物成分、高品质的产品研发，成为婴儿护理产品升级新风向。

　　松达品牌在众多婴儿护理产品中，坚持采用松花粉、山茶油等中国传统植物成分，配方温和、原料天然和口碑良好，快速提升了消费者对松达的好感和信任程度。这也有赖于松达精准的品牌策略，牢牢地抓住了新生代年轻家庭个性化的消费特点。同时本土品牌的优势让松达更精准快速地了解中国妈妈及宝宝的需求，产品创新与迭代更为灵活，更紧贴市场需求。

　　其二、“货” —— 建立产品核心优势与差异化

　　薇娅直播松达明星单品被疯抢 产品差异化是最大卖点。

　　在产品日趋同质化的婴幼儿行业，企业必须在创新研发的同时，建立产品核心优势与差异化区隔，才能在竞争愈发激烈的市场中脱颖而出。

　　松达品牌专注于天然母婴护肤28年，深入挖掘松花粉、山茶油、竹纤维等中华传统植物成分，坚持“妆食同源”、“药食兼用”的原则，在成分上、配方上、功效上差异化打造天然、安全的高品质产品，独到地开辟了一片属于自己的市场。松达素以植物成分闻名，尤其在挖掘山茶油护肤功效上颇有成绩。

　　薇娅pick松达，也再次肯定了其产品的高品质，品牌的高美誉度和消费者口碑。

　　本次薇娅推荐的明星产品松达婴儿山茶油霜已经上市5年，就是以山茶油为主要成分，在妈妈圈中积累了良好的口碑。山茶油可食用也可以药用在2300年前的历史中早有记载，它富含油酸、亚油酸、维生素E等多种营养成分，其中油酸称为“美容酸”，能预防皮肤粗糙，使皮肤光泽润滑。油酸成分和人体皮脂膜非常契合，因此容易被肌肤所吸收，不仅能温和地保护宝宝的皮脂膜，对宝宝苹果脸、干燥皲裂、瘙痒起皮等都有很好护肤作用。正逢春季就是敏感干燥的季节，宝宝肌肤问题容易多发。故而当晚直播画面非常火爆，几万瓶松达婴儿山茶油霜上架后，眨眼间一扫而空。

　　松达卓越的品质也多年来持续获得行业的权威认可，曾揽获了育儿网橙品清单妈妈口碑之选专业推荐国货奖、宝宝树金树奖、金麦奖等众多奖项。据宝宝树2019婴儿护肤BCII白皮书显示，松达的喜好评分中，“非常喜欢”和“有点喜欢”的用户占70%以上。

　　三：“场”——营销模式的创新引领

　　用户年轻化，驱动婴幼儿洗护品牌的营销创新和到达通路创新。

　　年轻妈妈人群在情感上有很强的归属感，爱好社交和分享，容易通过优质内容建立信任关系，松达品牌近几年一直以社交娱乐、内容营销为重，驱动自身品牌年轻化，打造同新一代消费者能够有最贴近链接的各种场景。

　　2019年 “国潮”风盛，颜值最重。松达紧贴潮流，打造了古装风IP短剧《后宫颐养传》，利用内容营销提升品牌价值、品牌形象焕新。而在双十一期间，松达还顺势推出国风风格的颐养面霜礼盒、颐养三件护肤套装等精美礼盒，搭配精致的国风美妆镜和精美可爱的宫廷玩偶，大玩一把国潮风，以高品质、高颜值俘获了大批年轻用户的青睐。

　　另外，通过“流量IP”背书加持，松达&头部网红主播的合作，不仅为用户带来了性价比更高的产品，同时也实现了产品种草与购买的无缝衔接，提升了品牌对新生代人群的吸引力，焕发品牌强大的活力。实力出圈的松达婴儿山茶油霜在薇娅直播间的热卖，让我们看到了特点鲜明的品牌借助流量IP的势能，迅速攮获内容营销、直播电商带来的新红利。

　　结语：目前母婴洗护市场洗牌已经初步完成，从之前业内上千个品牌，到现在市场上活跃的洗护品牌不到100个，市场逐渐成熟。

　　新消费环境下，松达以差异化的产品、卓越的产品品质、年轻的品牌形象、创新的营销手段不断渗透新消费群体，为更多母婴家庭提供更加专业、安全的婴幼儿护肤解决方案，未来将展现强劲的爆发力。